[비즈니스포스트] 이선정 CJ올리브영 대표이사가 고객들의 뷰티 체험에 초점을 둔 특별 매장을 늘리며 국내외 잠재고객 확대를 정조준하고 있다. 

온라인 플랫폼 기반의 경쟁사들이 뷰티 분야의 신흥 강자로 떠오르는 만큼 소비자와 직접 접촉할 수 있는 오프라인 매장의 강점을 최대한 활용한 체험 마케팅으로 고객과 더욱 긴밀한 유대관계를 형성하려는 의도로 읽힌다. 
 

이 대표는 체험 마케팅을 통해 한국을 방문한 외국인들에게 K뷰티에 대한 긍정적 인상을 남겨 CJ올리브영의 해외시장 고객 기반을 구축하는 효과도 얻고 있는 것으로 파악된다.

28일 CJ올리브영에 따르면 고객들의 뷰티 체험 기회를 확대하기 위해 상폼 판매보다 고객 경험에 초점을 둬 매장 공간을 구성하는 사례가 많아지고 있다. 

11월 서울 성수동에서 문을 여는 올리브영 매장(올리브영N 성수)은 기존 매장에서 느낄 수 없었던 차별화된 고객 경험을 제공하겠다는 목표를 세우고 개장을 준비하고 있다. 매장 입구가 있는 1층 공간부터 체험 위주로 공간을 구성하기로 했다. 

부산 서면에 있는 ‘올리브영 서면 타운’ 매장도 소비자들의 체험 기회를 확대하는 방향으로 최근 재단장했다. 25일 이전·확장 뒤 다시 연 올리브영 서면 타운 매장은 1층을 색조화장품을 다양하게 체험할 수 있도록 꾸민 뒤 인공지능(AI) 기반으로 자기만의 색상을 진단할 수 있는 '픽 유어 컬러(Pic your color)'서비스도 도입했다. 

CJ올리브영은 고객 경험에 초점을 맞춰 구성한 특별 매장을 ‘타운매장’과 ‘특화매장’으로 따로 구분하고 있다. 전국에 넓게 분포한 표준매장과 달리 상품 판매보다 고객에게 특별한 경험을 제공하는 것을 우선시하는 매장들이다. 

타운매장은 전국 각 지역의 중요 입지에 있는 대형 매장으로서 뷰티앤헬스(B&H) 트렌드를 빠르게 반영하고 소비자들이 이를 충분히 체험할 수 있도록 공간을 구성한 점이 특징이다. CJ올리브영은 전국에 20여 개 타운매장을 두고 있다. 

특화매장은 지역 특유의 색채를 반영한 매장이다. 가령 제주중문점은 돌하르방 모양의 캐릭터를 매장에 배치하는 한편 다른 곳에서는 취급하지 않고 제주에서만 살 수 있는 상품들이 있다. 일반 매장과 달리 포토존도 있다. 

제주도 여행의 한 코스로 특화매장을 가볼만한 이유가 있는 셈이다. 

이선정 대표가 체험에 초점을 둔 특별 매장들을 늘려나가며 고객 경험을 강조하는 배경에는 온라인 플랫폼의 경쟁력을 앞세워 뷰티앤헬스시장에서 입지를 확대하고 있는 경쟁사에 맞서 고객 충성도를 확보해야 한다는 경영적 판단이 깔려 있는 것으로 분석된다.

CJ올리브영은 오프라인 뷰티앤헬스시장의 절대 강자로 평가받으며 매출도 꾸준히 상승하고 있다.

올해 2분기에는 매출 1조2079억 원을 내며 역대 분기 기준 최대 매출을 올렸다. 지난해 3분기 이후 4개 분기 연속 매출 1조 원을 넘는 실적을 거두고 있다. 

하지만 온라인 플랫폼을 기반으로 하는 무신사와 컬리 등이 뷰티앤헬스시장에서 빠르게 사업을 키워가고 있다는 점은 이 대표도 간과하기 어려운 일이다. 
  코로나19를 기점으로 유통업계 전반에서 전자상거래가 오프라인 거래를 대체하는 흐름이 확대되고 있는데 뷰티앤헬스 분야도 중장기적으로 시장 주도권이 온라인 플랫폼 기반 업체로 넘어갈 가능성을 배제할 수 없기 때문이다. 

이 대표로서는 오프라인의 강점을 십분 발휘해 고객이 직접 매장에서 몸으로 경험할 수 있는 접촉면을 넓히며 고객과 유대관계를 한층 공고히 하는 일이 시장 주도권을 유지하는 데 중요한 일일 수 있다. 

이 대표는 해외 고객 기반을 구축하는 데도 체험 마케팅을 적극 활용하고 있는 것으로 보인다. 

외국인들이 자주 찾는 서울 명동, 동대문, 홍대, 강남, 인천, 부산, 제주 지역 매장은 글로벌관광상권으로 따로 관리하며 외국어 가능 직원을 우선 배치하고 상품명과 행사 내용을 영어로 병기하고 있다. 

외국인들의 편의를 위해 4월부터 전국 매장에 16개 언어를 실시간 번역할 수 있는 기기를 도입하기도 했다. 

CJ올리브영은 외국 여행객들의 쇼핑 경험이 일회성으로 끝나지 않고 귀국 뒤 올리브영 글로벌몰을 통한 재구매로 이어질 것으로 기대하고 있다. 

CJ올리브영 관계자는 “명동 타운매장 2층에 글로벌몰 회원 가입을 하는 키오스크를 마련하는 등 온라인과 오프라인의 접점을 만들어 외국인들이 K뷰티 경험을 본국에 돌아가서도 계속해서 이어갈 수 있도록 하는 방안을 마련해 나가고 있다”고 말했다. 

실제 외국인들의 CJ올리브영 경험은 사회관계망서비스(SNS)를 통해 입소문을 타고 있는 것으로 파악된다. 많은 팔로워를 확보한 인플루언서에서부터 개인적 소통을 위해 사회관계망을 이용하는 사용자에 이르기까지 CJ올리브영 체험기를 자신의 계정에 소개하는 사례가 많다. 

이들은 올리브영 매장에서 범주별로 다양한 제품을 체험해 보며 쇼핑 경험을 하는 모습과 함께 외국인들이 상품을 구매한 뒤 부과세를 환급받는 방법도 소개하고 있다. 이들이 사회관계망상으로 덧붙인(태그) 올리브영 글로벌 계정(Oliveyoung_global)에는 온라인 몰인 올리브영 글로벌몰과 연결되는 링크가 있어 온라인 구매로 이어질 여지도 있다. 

이선정 대표는 2022년 10월 내부승진을 통해 CJ올리브영 대표이사로 발탁되며 CJ그룹 최연소 대표이사이자 CJ올리브영 최초의 여성 대표이사가 됐다.

지난해 연간 최대 실적을 거둔 데 이어 올해도 분기마다 호실적 행진을 이어가며 경영능력을 인정받고 있다. 

CJ올리브영이 국내 뷰티앤헬스시장의 최강자로서 지위를 지키고 해외시장에서 성장성을 입증하는 일도 그의 중요한 과제라 할 수 있다. 류근영 기자