농심이 TV 예능 프로그램 간접광고, 유튜브 등 콘텐츠 마케팅을 통해 2030세대와 소통을 늘리면서 국내 라면시장의 지배력을 회복하고 있다.

11일 증권가 분석을 종합하면 국내 라면시장은 3~4년 동안 신제품의 영향이 큰 시장이었는데 최근 신제품에 관한 관심이 떨어지면서 기존 브랜드 제품들 사이 경쟁구도가 심화되고 있다.
 

이런 시장 상황은 농심에게는 오히려 기회가 될 것으로 보인다.

이경신 하이투자증권 연구원은 “최근 내수 라면시장이 대형 신제품의 부재로 기존 제품에 힘이 더해지고 있다는 점은 농심에 긍정적”이라며 “경쟁비용 및 인건비, 물류비 등 비용부담이 지속되더라도 주력 브랜드 중심의 마케팅이 대표제품 로열티 개선으로 이어지면 영업실적에 긍정적 효과로 이어질 것”이라고 분석했다.

차재헌 DB금융투자 연구원은 “농심은 기존 제품 브랜드를 중심으로 국내 라면 매출이 회복되고 있다”며 “올해 1월에도 TV 예능 프로그램의 간접광고 성공 등으로 라면부문이 전반적으로 긍정적 변화를 맞이하고 있다”고 바라봤다.

농심은 최근 유튜브와 TV 예능방송 등에서 안성탕면, 짜파게티 등 제품을 노출하면서 소셜미디어 마케팅에 힘을 싣고 있다.

농심 관계자는 “농심은 웹드라마 ‘썸끓시’ 등을 선보이는 등 콘텐츠 마케팅 활동을 꾸준히 해왔다”며 “유튜브 등을 통한 마케팅으로 젊은층이 좋아하는 콘텐츠와 채널을 중심으로 소통을 늘리면서 자연스럽게 농심 브랜드와 친숙하고 가까워질 수 있는 기회 마련에 힘쓰고 있다”고 말했다.

농심은 1인예능 방송 ‘라끼남(라면 끼리는 남자)’에 안성탕면을 비롯해 너구리, 짜파게티 등 제품을 제공하고 있는데 방송 자체가 유튜브를 겨냥한 콘텐츠이다 보니 방송법의 제약을 받지 않고 직접적 홍보가 가능하다.

라끼남은 강호동씨가 전국을 돌며 라면을 끓여먹는 내용의 예능으로 2019년 12월부터 방영을 시작했다. TV채널 올리브와 tvN에서 6분 분량으로 방송되고 유튜브 채널에서는 10~15분가량의 전체 버전이 공개된다.

라끼남은 영상의 평균 조회 수가 100만 건에 이르고 라끼남에 나온 각종 라면 조리법은 인터넷에서 큰 화제를 모으며 후기 등이 활발하게 올라오고 있다.

특히 강호동씨의 ‘최애라면(제일 좋아하는 라면)’으로 라끼남에서 빈번하게 사용되는 안성탕면은 실질적 매출 증가효과까지 보고 있다.

라끼남에서 강호동씨가 안성탕면을 사용해 만든 ‘삼겹살 파채라면(파삼탕면)’, ‘대게라면’, ‘굴라면’ 등이 큰 호응을 얻으면서 안성탕면은 올해 1월 매출이 10%가량 늘어났다. 
 

1월 국내 라면시장 전체 매출이 5~6% 줄어들었다는 점을 고려하면 의미 있는 수치다.

안성탕면은 1983년 출시돼 4년 만에 삼양라면을 제치고 라면시장 1위를 차지한 농심의 대표 라면이었지만 ‘매운 맛’ 라면 열풍에 소비자들 사이에서 잊혀졌다. 그런데 예능 노출로 새로운 전성기를 맞이하고 있는 셈이다.

농심의 대표제품인 신라면, 너구리 등도 최근 경쟁기업의 새 제품들과 비교해 관심도가 떨어지고 있었는데 방송, 사회관계망서비스(SNS) 등에서 마케팅을 펼치면서 소비자 접점을 늘려가고 있다. 

대표적으로 신라면 등은 김태호 PD가 연출하고 유재석씨가 출연하는 MBC 예능 프로그램 ‘놀면 뭐하니?’에 간접광고(PPL) 형식으로 노출되고 있다. 

너구리 브랜드로도 온라인에서 소비자들이 붙여준 별명인 ‘RtA’로 한정판 제품을 내놓으면서 브랜드 노후화를 막고 2030세대들의 눈길을 잡고 있다. RtA는 너구리 포장지를 거꾸로 뒤집어 놓고 읽으면 ‘너구리’가 알파벳 ‘R, t, A’와 비슷해 붙여진 별칭이다.

농심 ‘앵그리 RtA’ 제품은 출시 2주 만에 400만 개가 팔려나가며 마케팅효과를 톡톡히 보고 있다.

국내 라면기업들이 정체된 국내시장을 벗어나 해외에 활발히 진출하며 사업을 키워가고 있지만 국내시장은 여전히 중요하다.

농심은 삼양식품 등 경쟁기업과 비교할 때 내수 매출비중이 확연히 높은 기업이다.

2019년 3분기 연결기준 농심 전체 매출에서 라면 매출이 차지하는 비중은 75.9%에 이른다. 이 가운데 내수 매출비중이 무려 93.8%다. 2018년 라면 전체 매출에서도 내수 매출 비중이 95%에 이르렀다.

농심은 여전히 국내 라면시장 부동의 1위 기업이지만 경쟁기업의 신제품들이 흥행하면서 한 때 60%를 넘었던 점유율이 2018년 2분기 점유율이 50.4%까지 내려가기도 했다. 

최근에는 국내시장 사업이 회복 국면에 들어서면서 53~4%의 점유율을 보이고 있다. [비즈니스포스트 박혜린 기자]