[비즈니스포스트] 최진일 이마트24 대표이사가 특화 매장 3곳을 놓고 다른 가맹점에서도 ‘잘 팔릴 상품’을 가려내는 시험장으로 활용하고 있다.

특화점에서 소비자들의 수요가 확인된 상품을 전국 가맹점으로 확산하는 최 대표의 전략은 실제로 기존 가맹점의 매출이 늘어나는 효과로 이어지고 있다.

29일 이마트24 상황을 종합하면 회사가 현재 운영하는 특화점은 서울 트렌드랩 성수점과 디저트랩 서울숲점, K푸드랩 명동점 등 3곳이다.

트렌드랩 성수점은 소비 트렌드와 신상품을 시험하는 공간이다. 디저트랩 서울숲점과 K푸드랩 명동점은 각각 디저트와 K푸드에 초점을 맞췄다.

최근에는 성수 특화점에서 외부 인기 상품을 직접 시험하는 사례가 늘고 있다.

이마트24는 17일부터 20일까지 트렌드랩 성수점과 디저트랩 서울숲점에서 영도다리떡방과 익산농협떡방앗간 상품 11종을 편의점업계 최초로 판매했다.

이후 고객 반응이 좋은 상품은 전국 이마트24에서 판매할 별도 상품으로 개발하는 방안도 검토한다. 화제성이 확인된 상품을 곧바로 전 점포에 들이기보다 일부 점포에서 실제 판매 가능성을 가늠하는 방식이다.

이는 최 대표가 올해 3월부터 제시해온 특화점 운영 방향과도 맞닿이 있다.

최 대표는 당시 디저트랩 서울숲점을 열면서 “특화점포는 전국적으로 확대하기 위한 모델이 아닌 상품을 시험하는 테스트베드 성격이 강하다”며 반응이 좋은 상품을 기존 가맹점으로 확대하겠다고 강조한 바 있다.

특화점 자체의 판매 성과도 일반점보다 높다. 올해 상반기 K푸드랩 명동점과 디저트랩 서울숲점의 하루 평균 매출은 이마트24 전체 점포 평균의 약 2.2배로 집계됐다.

그럼에도 이마트24가 운영하는 플래그십·특화점은 현재 3곳에 그친다. 매출이 높은 특화점을 빠르게 늘리기보다 이곳에서 검증한 상품과 콘텐츠를 기존 가맹점에 적용하는 데 초점을 맞추고 있다.

이는 경쟁사와는 다른 접근 방식으로 여겨진다.

GS25는 신선식품을 강화한 ‘신선강화형 매장’을 1041곳까지 늘렸다. GS25에 따르면 해당 점포는 일반점보다 하루 평균 매출이 약 100만 원 많고 고객 수와 객단가도 각각 36%, 15% 높다.

CU도 식재료 비중을 높인 ‘장보기 특화점’을 약 300곳 운영하고 있다. 올해 1~8월 해당 점포의 식재료 매출은 지난해 같은 기간보다 51.6% 증가한 것으로 파악됐다.

CU와 GS25가 성과를 낸 매장 모델 자체를 여러 지역으로 복제한다면 이마트24는 소수 특화점을 상품 개발 거점으로 활용한다는 점에서 뚜렷한 차이가 보인다.
 

이러한 전략 차이는 점포 수 격차와도 무관하지 않다.

2025년 말 기준 점포 수는 CU 1만8711개, GS25 1만8005개다. 이마트24의 점포 수는 올해 2분기 기준 5493개에 그친다. 시점 차이를 감안해도 선두업체의 3분의 1에도 미치지 못한다.

소비 규모에서도 격차가 크다. 앱·결제 데이터 분석 업체 와이즈앱·리테일에 따르면 올해 8월 편의점 4사의 카드 결제 추정금액을 GS25를 100으로 환산했을 때 CU는 96.1, 세븐일레븐은 47.1, 이마트24는 22.0으로 집계됐다.

출점만으로 선두업체와 격차를 좁히기 어려운 만큼 최 대표에게는 기존 점포의 매출을 끌어올리는 일이 더 중요해지고 있다.

실제 점포당 매출에서는 개선 흐름이 나타나고 있다.

이마트24의 올해 2분기 운영 점포 수는 지난해 같은 기간보다 640개 줄었지만 매출은 0.1% 증가했다. 점포당 하루 평균 매출은 11% 늘었다.

특히 신선식품과 베이커리, 디저트, 간편식 등 중점 상품군의 점포당 매출도 약 20% 증가했다. 점포 감소에도 기존 점포의 판매 효율을 높이며 매출을 방어한 것으로 풀이된다.

최 대표의 상품기획 경력도 현재 이마트24의 전략과 맞닿아 있다.

최 대표는 1974년생으로 2000년 신세계 이마트부문에 입사해 노브랜드 브랜드매니저 기획·운영팀장과 그로서리본부 신선2담당 등을 거쳤다. 상품을 직접 발굴하고 키워온 경험이 많은 ‘상품 전문가’로 평가된다. 지난해 6월 이마트24 대표에 오른 뒤에는 이런 강점을 앞세워 신상품과 화제성 있는 먹거리 발굴에 속도를 내고 있다. 

다만 점포당 매출 개선이 아직 회사 전체 실적 회복으로 이어진 것은 아니다.

이마트24는 올해 상반기 매출 9908억 원, 영업손실 129억 원을 냈다. 지난해 같은 기간보다 매출은 0.7% 줄었고 영업손실은 149억 원에서 129억 원으로 축소됐지만 적자에서 벗어나지는 못했다.

최 대표에게는 특화점에서 찾아낸 상품을 전국 가맹점의 꾸준한 매출로 연결하는 일이 남아 있다. 점포당 매출 개선이 전사 매출 성장과 흑자전환으로 이어져야 특화점을 활용한 상품 전략의 성과도 분명해질 것으로 보인다.

이마트24 관계자는 “플래그십 매장인 트렌드랩 성수점과 K푸드랩 명동점, 디저트랩 서울숲점과 같은 특화점은 변화하는 소비 트렌드를 빠르게 반영하고 고객의 새로운 수요를 직접 확인할 수 있는 공간”이라며 “특화점에서 다양한 상품과 콘셉트를 테스트해 시장 반응을 확인하고 경쟁력이 검증된 상품과 콘텐츠는 일반 가맹점으로 확산하는 선순환 구조를 만들어 나갈 계획”이라고 말했다. 김예원 기자