[비즈니스포스트] 이수연 젝시믹스 대표이사가 중국 애슬레저 시장에 계속 신중하게 접근하고 있다.

현지 소비 회복 기대가 커지고 대표 브랜드인 룰루레몬까지 흔들리고 있지만 오프라인 확장 대신 온라인 중심의 시장 공략에 무게를 싣겠다는 기존 기조에 변화를 주지 않고 있다.
 

25일 젝시믹스 안팎의 상황을 종합하면 이수연 대표는 중국 시장에 접근하는 데 무리하지 않겠다는 기조를 유지하고 있는 것으로 파악된다.

2026년 6월 기준 젝시믹스는 중국에서 오프라인 매장 30곳을 운영하고 있다. 

회사는 앞서 2025년까지 매장을 50곳으로 확대하겠다는 목표를 세웠다. 하지만 매장을 30곳까지 늘린 뒤 지난해 하반기부터는 오프라인 확장 전략을 수정했다.

실제로 젝시믹스는 이런 행보와 관련해 오프라인 확장 전략을 중단하고 온라인 중점 전략으로 전환하기로 했다고 설명하고 있다. 지난해 말부터 이런 전략에는 변함이 없는 것으로 파악된다.

패션업계가 중국 시장에 기대를 키우는 것과 달리 젝시믹스는 상대적으로 보수적인 행보에 변화를 주지 않고 있다고도 볼 수 있다.

최근 중국에서는 경기 둔화에도 불구하고 현지 소비 회복에 대한 기대가 커지고 있다. 중국 전체 소비 가운데 의류와 화장품 등 일부 소비재가 회복 조짐을 보이고 있기 때문이다. 

대한무역투자진흥공사(코트라)에 따르면 중국의 상품 소비 증가율은 2023년 5.8%에서 2024년 3.2%, 2025년 3.8%로 둔화했다. 올해 1분기에도 2.2%에 머물며 소비 회복세가 제한적인 것으로 나타났다.

다만 의류 분야에서는 회복세가 상대적으로 뚜렷하게 나타나고 있다. 중국 의류·패션 판매는 2025년 연간 3.2% 증가한 데 이어 올해 1분기에는 증가율이 9.3%까지 확대됐다. 화장품 판매도 올해 1분기 5.9% 늘며 상대적으로 양호한 흐름을 보였다.

정지윤 NH투자증권 연구원은 "2026년 상반기 중국 시장은 의류를 중심으로 소매판매 성장세가 양호했다"고 평가했다.

이해니 유진투자증권 연구원 역시 "중국 최대 명절인 '춘절' 특수와 위안화 강세 등의 영향으로 우호적 환경이 조성됐다"고 분석했다.

대표적으로 F&F는 중국 소비 회복의 수혜 기업으로 꼽힌다. F&F가 중국에서 전개하는 MLB 브랜드의 2026년 1분기 매출은 지난해 같은 기간보다 17% 증가했다.
 

물론 젝시믹스 해외사업의 핵심 시장이 중국인 것은 아니다.

회사는 일본과 대만, 중국에 현지 법인을 두고 사업을 운영하고 있다. 2025년 기준 중국 법인 매출은 해외 법인 전체 매출의 약 15%를 차지했다. 일본이 57%로 가장 큰 비중을 차지했고, 대만은 29%를 기록했다.

다만 젝시믹스가 중국을 장기 성장시장으로 보고 사업 기반을 다지는 데 집중하고 있는 만큼 향후 중국 사업의 성패는 현지 소비 회복과 시장 환경 변화에 얼마나 효과적으로 대응하느냐에 달려 있는 것으로 보인다.

기업설명(IR) 자료를 보면 젝시믹스는 해외 시장을 성장 단계별로 구분하고 있다. 일본은 시장 확대(Scale) 단계이며 대만은 기반 구축(Build)에서 시장 확대 단계(Scale)로 넘어가는 시장이다. 반면 중국은 아직 사업 기반을 구축하는 단계(Build)로 분류하고 있다.

젝시믹스 관계자는 "중국 현장의 분위기는 통계와 다소 차이가 있으며 오프라인 매장 유입도 아직 제한적인 상황"이라며 "일부 기업의 성과만으로 중국 패션 시장 전체의 분위기를 판단하기는 어렵다"고 말했다.

장기적으로는 기회 요인도 남아 있는 것으로 보인다. 현지의 대표 애슬레저 브랜드인 '룰루레몬'이 최근 현지에서 문화 논란에 휘말리며 성장세가 다소 둔화하고 있기 때문이다.

논란은 5월 룰루레몬이 만리장성에서 연 행사에서 일본 전통 북인 '타이코'와 유사한 소품을 사용하면서 불거졌다. 이후 중국 사회관계망서비스(SNS)를 중심으로 문화적 이해가 부족했다는 비판이 확산됐다.

해외에서는 이번 논란이 룰루레몬의 중국 사업에 부담으로 작용할 수 있다는 분석도 나온다. 미국 투자 전문매체 TIKR은 "중국은 룰루레몬의 핵심 성장 동력이었는데 그 엔진이 벽에 부딪혔다"고 평가했다.

젝시믹스는 당분간 오프라인보다 온라인을 중국 시장 공략의 핵심 전략으로 삼겠다는 입장이다. 

회사는 현재 현지 유통사 YY스포츠와 협력해 중국 사업을 운영하고 있다. 앞으로는 중국 숏폼 플랫폼인 '더우인'을 중심으로 라이브커머스와 현지 인플루언서 마케팅을 강화한다는 계획을 세우고 있다. 

실제로 젝시믹스는 2025년 말 진행한 더우인 라이브커머스에서 2시간 만에 거래액 19억 원을 기록하며 준비한 물량을 모두 판매했다. 지난해 중국 법인 매출이 47억 원이었던 점을 고려하면 단일 행사로는 상당한 성과라고 볼 수 있다.

젝시믹스 관계자는 "중국 사업을 축소하는 것이 아니라 현지 사업의 체질 개선을 위해 운영 체계를 다시 세팅하는 과정"이라며 "기존에는 오프라인 매장을 빠르게 늘려 브랜드 인지도를 높이는 데 집중했다면 지금은 온라인까지 함께 강화하는 방향으로 전략을 전환하고 있다"고 설명했다. 조수연 기자