[비즈니스포스트] 스타벅스가 국내 커피 프랜차이즈 시장이 포화 상태라는 분석을 무색하게 하는 존재감을 뽐내고 있다.

단순히 커피를 판매하는 매장을 넘어 고객의 하루 흐름 속으로 파고드는 운영 전략을 추진한 것이 성과를 낼 수 있는 배경으로 꼽힌다. 아침부터 저녁까지 시간대에 맞춘 상품과 경험을 배치하는 방식으로 '고객의 시간을 점유하는' 전략이 차별화 요소로 주목받고 있다.
 

29일 국내 커피 프랜차이즈 업계 상황을 종합해보면 스타벅스가 치열한 경쟁 속에서도 꾸준히 외형 성장을 이어갈 수 있는 요인 가운데 하나로 고객의 라이프스타일을 시간 단위로 세분화해 공략하는 ‘시간대 점유 전략’이 꼽힌다.

시간대별로 설계된 혜택과 콘텐츠가 고객의 방문을 유도하고 체류 시간을 늘리는 역할을 한다는 것이다.

스타벅스는 우선 하루의 시작을 공략하는 전략으로 ‘모닝 세트’를 운영하고 있다. 바쁜 출근 시간대 직장인들의 아침 식사 수요를 겨냥한 프로그램이다.

모닝 세트는 매장 개장부터 오전 10시30분까지 판매된다. 베이글·샌드위치·토스트 등 푸드 10종과 커피를 함께 구성했다. 스타벅스를 운영하는 SCK컴퍼니에 따르면 모닝 세트는 2024년 도입된 아침 메뉴 프로그램으로 간편하면서도 든든한 아침 식사를 찾는 수요를 반영했다. 모닝 세트 구매 시 최대 1700원의 할인 혜택이 제공된다.

오후 시간대 전략은 더욱 입체적이라는 평가를 받는다. 구독 서비스와 할인 프로그램을 결합해 고객이 다시 매장을 찾도록 유도하는 구조로 설계돼 있다.

대표 사례는 유료 구독 서비스 ‘버디패스’다. 해당 서비스는 고객의 저가 커피 브랜드 이동을 막는 ‘잠금(록인) 효과’를 강화하는 장치 가운데 하나로 꼽힌다.  

‘버디패스’는 월 7900원을 내면 오후 2시 이후 제조 음료를 30% 할인받을 수 있는 서비스다. 여기에 톨 사이즈 아메리카노 무료 쿠폰이나 버라이어티팩 가운데 하나를 추가로 제공한다. 버라이어티팩은 푸드 30% 할인, 배달비 무료, 온라인 스토어 배송비 무료 혜택으로 구성된다. 

스타벅스리워드 회원을 대상으로 한 ‘원 모어 커피’ 행사도 운영되고 있다. 스타벅스리워드는 앱을 통해 음료 구매 시 별을 적립하고 다양한 혜택을 제공하는 스타벅스의 멤버십 프로그램이다. 

‘원 모어 커피’는 두 번째 커피를 60% 할인된 가격에 구매할 수 있는 프로모션이다. 아침에 커피를 구매한 고객이 점심 시간대에 다시 매장을 찾는 흐름을 만드는 효과를 기대할 수 있다.

해가 진 뒤에도 시간대 전략은 이어진다. 대표적으로 오후 8시 이후 매장 영업 종료 시까지 진행하는 ‘굿 이브닝 이벤트’가 있다. 
 

굿 이브닝 이벤트에서는 샌드위치와 케이크, 미니 디저트, 브레드 구매 시 20% 할인 혜택을 제공한다. 당일 판매 원칙을 유지하면서도 저녁 식사나 야식을 찾는 ‘카공족(카페에서 공부하는 사람들)’과 직장인 수요를 끌어들이기 위한 전략이다.

실제 SCK컴퍼니에 따르면 굿 이브닝 프로그램의 대상 음료와 푸드를 확대한 지난해 6월18일부터 12월9일까지 판매 동향을 분석한 결과 프로그램 시행 이전과 비교해 오후 6시 이후 판매된 제조 음료의 하루 평균 판매량이 약 20% 증가한 것으로 나타났다.

디카페인 전략도 저녁 시간대 고객을 끌어들이는 또다른 요인이다.

스타벅스코리아는 카페인 섭취를 부담스러워하는 고객을 위해 디카페인 메뉴를 꾸준히 확대해 왔다. 실제 스타벅스 디카페인 음료 판매량의 절반 이상이 오후 2시 이후에 집중되는 것으로 나타났다. 

최근에는 ‘이달의 샌드위치’ 프로그램도 도입했다. 점심이나 저녁을 간단히 해결하려는 고객을 겨냥한 행사로 평가된다.

‘이달의 샌드위치’는 매달 특정 샌드위치를 선정해 할인 혜택과 함께 소개하는 행사다. 오전 11시부터 매장 영업 종료 시까지 제조 음료와 함께 구매하면 2천 원 할인 혜택이 제공된다.

이처럼 시간대별로 설계된 상품과 프로모션은 고객이 하루 중 여러 순간에 스타벅스를 선택하도록 만드는 구조를 만들고 있다. 스타벅스가 경쟁사 대비 높은 시간 점유율을 확보하는 배경 가운데 하나인 셈이다.

이 같은 전략은 실적에도 고스란히 반영되고 있다.

SCK컴퍼니 매출은 2023년 2조9295억 원에서 2024년 3조1001억 원, 2025년에는 3조2380억 원 등으로 계속 오르고 있다.

SCK컴퍼니 관계자는 “스타벅스는 다양한 고객의 라이프스타일에 맞춰 프로모션들을 수시로 기획 및 진행하고 있다”며 “고객이 나에게 딱 맞는 혜택을 찾길 바라며 앞으로도 고객 이용 패턴, 방문 목적 등에 따른 차별화된 혜택을 제공해 나갈 것”이라고 말했다. 김예원 기자