[비즈니스포스트] 김병훈 에이피알 대표이사가 미국 시장에서 글로벌 뷰티 브랜드들과 어깨를 나란히 하며 K뷰티 브랜드로서 존재감을 키우고 있다.

K뷰티 브랜드들이 그동안 미국에서 급격하게 점유율을 늘린 이후 고성장 지속에 대한 시장 우려가 많았지만 에이피알은 그런 시각이 틀렸다는 점을 증명하며 주목을 끌고 있다.

특히 할인에 의존하지 않고도 점유율을 꾸준히 확대하는 효율적 마케팅 전략을 고수하며 내실을 함께 챙기고 있다는 점이 주목할 만한 지점으로 꼽힌다.

14일 유통업계에 따르면 에이피알의 미국 내 위상 제고 신호가 현지 온라인 채널에서 확인되고 있다. 

글로벌 이커머스 데이터 분석 기업 마켓디펜스에 따르면 2025년 10월 아마존프라임데이 기간 메디큐브는 스킨케어 부문에서 브랜드 점유율 10.2%를 기록하며 2위에 올랐다. 2024년보다 6.9%포인트 상승한 것으로 글로벌 뷰티 브랜드 라로슈포제(9.6%)를 앞선 성과를 냈다.

주목할 점은 수익성을 동반한 외형 성장이라는 것이다. 

점유율을 5%포인트 이상 끌어올린 다른 브랜드들은 대체적으로 40%를 넘는 대규모 할인에 나선 것으로 나타났다. 반면 메디큐브는 평균 21% 수준의 할인율로도 1650만 달러의 매출을 올렸다.

지난해 11월과 12월 미국 최대 쇼핑 시즌인 블랙프라이데이와 사이버먼데이 기간에도 에이피알은 아마존에서 존재감을 뚜렷하게 드러냈다.

글로벌 이커머스 데이터 분석 기업 나비고마케팅에 따르면 지난해 11월28일부터 12월1일까지 아마존 뷰티 카테고리 점유율에서 메디큐브는 15.2%로 1위를 기록했다. 같은 기간 광고비 집행 순위는 8위로, 전체 광고비 비중은 1.0%에 그쳤다. 점유율과 대비되는 낮은 광고비 집행이 눈에 띈다.

에이피알의 북미 시장 성과는 전체 실적을 견인하고 있는 것으로 분석된다.

금융정보업체 에프앤가이드에 따르면 에이피알은 2025년 4분기 연결기준으로 매출 4647억 원, 영업이익 1111억 원을 기록한 것으로 추정된다. 2024년 같은 기간보다 매출은 90.3%, 영업이익은 180.6% 늘어나는 것이다. 

지난해 3분기 기준 미국 매출 비중이 약 39%에 이르는 점을 고려하면 북미 시장에서의 성과가 전체 실적에 큰 영향을 미친 것으로 여겨진다.

에이피알 관계자는 "미국 주요 유통 채널에서 꾸준히 성장세를 이어가며 매년 블랙프라이데이 실적을 경신하고 있다"며 "앞으로도 글로벌 시장에서 K뷰티의 영향력을 확대하고 스킨케어 시장에서의 경쟁력을 지속적으로 강화해 나갈 것"이라고 말했다.

소셜커머스에서도 성과가 이어지고 있다.

메디큐브는 지난해 미국 틱톡샵에서 총거래액 1억4150만 달러를 기록하며 1위에 올랐다. 틱톡샵은 틱톡 앱 안에서 숏폼 영상과 라이브 스트리밍을 통해 제품을 발견하고 외부 이동 없이 즉시 구매할 수 있는 ‘앱 안 쇼핑 기능’이다. 이러한 구조를 적극 활용해 대규모 광고비를 쓰지 않고도 소비자들을 실제 구매로 연결시키고 있는 것으로 파악된다.

이런 전략은 김병훈 대표가 사업 초기부터 추구했던 전략과 방향성이 일치한다.

김 대표는 사업 초기부터 개인 사회관계망서비스(SNS)를 활용해 제품을 알린 것으로 유명하다. 김 대표의 노력에 힘입어 에이피알은 에이프릴스킨 브랜드의 '매직 스노우 쿠션' 제품 출시 1년 만에 판매량 350만 개라는 성과를 달성했다. 팔로워가 많지 않았음에도 페이스북 등 개인 SNS와 인플루언서 네트워크를 적극 활용해 성공한 사례로 잘 알려져 있다. 

김 대표는 이후 미국 인플루언서와의 협업을 통해 온라인 확산을 이어가며 지난해 아마존 블랙프라이데이 기간에도 메디큐브 주요 제품을 판매 상위권에 올려놓았다.

김 대표가 광고비로 많은 돈을 쓰지 않고도 제품을 파는 이른바 ‘짠물 마케팅’을 지속할 수 있는 배경으로 거론되는 지점은 비용의 효율적 지출을 전제로 한 구조 설계다. 

에이피알은 적은 비용으로도 매출이 발생하는 구조를 먼저 만든 뒤 광고를 보조 수단으로 활용하는 방식으로 미국 시장을 공략하고 있는 것으로 평가받는다. 인기 제품 중심의 선순환 구조가 안착하고 있기 때문에 가능한 일이다.

메디큐브는 콜라겐·탄력 라인과 기기 결합 루틴 등 소수 핵심 제품에 집중했다. 그 결과 자발적 후기와 재구매가 쌓이면서 신규 고객 유입이 리뷰와 평점, 순위 중심으로 이뤄졌다. 같은 매출을 내기 위해 필요한 광고 노출 자체가 줄어들 수밖에 없는 구조다.

플랫폼 알고리즘 활용도 한몫을 한 것으로 파악된다. 

리뷰 수와 재구매율이 일정 수준을 넘어서면 아마존과 틱톡은 광고 없이도 검색 상단과 추천 영역에 노출을 확대한다. 이 단계에서 광고는 이미 주목받는 상품을 추가로 키우는 역할에 그쳐 효율이 높아진다.
 

광고 집행 방식도 다소 다르다고 평가된다. 

에이피알의 광고선전비 비중은 매출 대비 17% 수준으로 결코 낮지 않다. 다만 TV 광고나 대규모 브랜드 캠페인보다 상대적으로 아마존 내 광고와 틱톡 쇼핑 연계처럼 실구매 직전에 노출되는 광고에 집중하고 있다. 구매 전환을 우선하는 전략을 통해 할인율을 크게 높이지 않고도 매출과 이익을 함께 확보할 수 있는 구조를 만든 셈이다.

제조를 직접 하지 않는 사업 구조 역시 마케팅 효율성을 높인 요인으로 꼽힌다.

에이피알은 화장품을 모두 외주 방식으로 생산해 시장 수요에 맞춘 물량 조절이 비교적 유연하다. 이로 인해 재고 소진을 위한 과도한 할인 경쟁에 나설 필요성이 크지 않다. 생산 리스크를 줄이는 대신 마케팅 정교함을 강화하면서 김병훈 대표가 강조해 온 ‘제품 중심의 고객 록인’ 전략이 가능해졌다는 분석이다.

한국 화장품 브랜드가 미국에서 높은 성장세를 유지하기 힘들지 않겠냐는 지적은 꾸준히 이어진다. 실제로 대미 화장품 수출 증가율은 관세 영향 등으로 2023년 46%, 2024년 52%에서 2025년 13%로 둔화됐다.

다만 이는 한국만의 문제가 아니라는 의견도 있다. 오히려 미국 시장에서 K뷰티의 입지가 더욱 강화되고 있다는 주장도 있다.

한국무역협회에 따르면 지난해 9월 기준 미국 화장품 수입 시장에서 한국의 점유율은 24.0%로 전년보다 1.6%포인트 상승하며 1위를 차지했다. 캐나다와 프랑스가 각각 14.3%로 뒤를 이었고 이탈리아 12.1%, 중국 7.9%, 멕시코 3.9% 순으로 집계됐다.

권우정 교보증권 연구원은 “절대적 수출액만 보면 성장 속도가 둔화된 것처럼 보일 수 있지만 증가율을 고려하면 미국 시장에서의 경쟁력은 오히려 강화되고 있다”며 “관세 부담을 줄이기 위한 수출 단가 조정까지 감안하면 실제 성과는 더욱 안정적으로 평가할 수 있다”고 말했다. 김예원 기자