[비즈니스포스트] 이선영 CJENM 커머스부문(CJ온스타일) 대표이사가 크리에이터들의 상품 판매 역량을 강화해 실적을 끌어올릴 수 있는 선순환 구조를 구축하는 데 공을 들이고 있다.

크리에이터들의 영향력이 동영상 플랫폼과 사회관계망서비스(SNS)를 통해 높아지면서 이들과 협업해 상품을 판매하는 크리에이터 커머스의 중요성이 날로 커지고 있기 때문이다. 이선영 대표는 CJ온스타일의 주무기인 방송을 통해 크리에이터들의 역량 향상을 돕는 방식으로 시장 영향력 확대를 구체화할 것으로 보인다.
 

17일 CJ온스타일 안팎의 움직임을 종합하면 이 대표가 크리에이터 활용 전략 고도화에 속도를 내고 있다.

이 대표 전략의 핵심은 크리에이터를 직접 소속시키지 않고 브랜드와 매칭해 판매 수수료를 버는 온트너(ONTNER)다.

CJ온스타일이 9월8일 정식 오픈한 이 플랫폼은 크리에이터의 콘텐츠 성격과 팬덤, 판매 성과를 분석해 맞는 상품·브랜드를 연결하는 방식으로 설계됐다.

CJ온스타일은 이를 '발견형 쇼핑'이라고 부른다. 상품명을 검색해 가격을 비교하는 기존 쇼핑과 달리 콘텐츠를 보다가 자연스럽게 상품을 발견해 사는 방식을 겨냥한다는 설명이다. 크리에이터들의 영향력이 높아지는 만큼 CJ온스타일이 판촉 역량을 빠르게 키울 수 있다는 시선이 나온다. 

크리에이터들도 얻는 것이 많다. CJ온스타일이 상품부터 콘텐츠 제작·판매·배송·고객 응대까지 전부 맡는다. 크리에이터가 콘텐츠 제작에 집중하면 협업 성과는 데이터로 분석된다. 성과가 검증된 크리에이터는 자체 지식재산권(IP)으로도 육성돼 협업이 일회성 광고를 넘어 자기 브랜드로 이어질 기회로도 작동한다.

특히 CJ온스타일의 최대 무기인 방송이 매력적이라는 시선이 나온다. CJ온스타일은 TV홈쇼핑에 기반을 두고 있는 만큼 생방송 기반 판매(라이브 커머스)에 강점을 지닌 것으로 평가받는다.

크리에이터들의 영향력이 높아진 현재에도 방송에 출연할 수 있는 기회는 많지 않다. SNS와 자사 앱 등 인터넷에 의존할 수밖에 없는 경쟁사들과 비교해 TV 채널을 직접 운영하고 있다는 점에서 차별화 요소가 명확한 것이다.

주방용품 등 살림살이 전문 크리에이터 까사림과 드엘리사가 대표적이다. 두 사람은 크리에이터 활동과 CJ온스타일 홈쇼핑 쇼호스트를 병행하며 자체 브랜드까지 육성했다. 

이 전략은 이미 성과로 확인되고 있다. CJ온스타일은 올해 상반기 크리에이터 협업 주문액이 지난해 같은 기간보다 330% 늘었다고 밝혔다. 상반기 주문액만으로 지난해 연간 주문액을 넘어선 것이다. 일부 크리에이터와 연계한 모바일 라이브 방송은 1시간 만에 주문액 30억 원을 낸 사례도 나왔다.

CJ온스타일이 10월22~24일 서울 코엑스 2층 더플라츠홀에서 첫 개최하는 '크리에이터 커머스 페스티벌 코리아(CCFK) 2026'도 크리에이터 커머스 전략의 연장선에 있다.

CCFK에서는 온라인에서 매칭되는 온트너를 넘어 오프라인에서 크리에이터와 브랜드, 플랫폼이 한자리에 모인다. 유튜브·메타·틱톡 등 플랫폼 관계자들은 물론 이사배·애주가TV참PD·잇섭 등 팔로워 수를 수십만 명 보유한 크리에이터들도 현장에 모인다. 

CJ온스타일은 이 행사를 국내 첫 대규모 크리에이터 커머스 페스티벌로 소개하며 3일 동안 크리에이터와 브랜드 관계자 1만 명이 찾을 것으로 내다봤다. 정례 행사로 키운다는 방침도 세웠다.

CJENM 커머스부문은 8월6일 2분기 실적발표 컨퍼런스콜에서 하반기 크리에이터 커머스 모델을 고도화하겠다고 예고했다. 온트너와 CCFK는 이 예고가 6주 사이 실행에 옮겨진 결과라 볼 수 있다.

CJ온스타일 관계자는 비즈니스포스트와 통화에서 "크리에이터 커머스가 산업으로 성장하려면 크리에이터와 브랜드가 만나고, 협업이 실제 거래로 이어지는 연결 구조가 필요하다"며 "CCFK와 온트너를 통해 이들의 만남을 비즈니스로 연결하고, 크리에이터의 영향력을 콘텐츠에 머무르지 않고 상품의 발견과 구매로 확장해 '발견형 쇼핑' 시장을 선도해 나가겠다"고 말했다.

이 대표는 2000년 CJ오쇼핑 공채로 입사해 브랜드사업부장, MD본부장을 거친 커머스 전문가다. 지난해 11월 대표로 승진한 뒤 CJ온스타일 실적을 끌어올렸다는 평가를 받는다.
 

CJENM 커머스부문은 올해 상반기 매출 7813억 원, 영업이익 499억 원을 기록했다. 지난해 상반기보다 매출은 4.4%, 영업이익은 5.7% 늘었다.

크리에이터 관련 시장은 빠르게 커지고 있다.

국제 시장조사기관 그랜드뷰리서치 자료를 보면 전세계 크리에이터 이코노미 시장은 2025년 2523억 달러(약 348조 원)에서 2033년 1조3455억 달러(약 1853조 원)로 연평균 23.3% 커질 것으로 전망됐다. 같은 자료에서 국내 시장은 2025년 37억 달러(약 5조 원)에서 2033년 312억 달러(약 43조 원)로, 연평균 30.5% 성장할 것으로 예상돼 세계 평균보다 빠르다.

방송통신위원회와 한국전파진흥협회가 발표한 실태조사에서는 국내 디지털크리에이터미디어산업 매출이 2024년 기준 5조5503억 원으로 전년보다 4.4% 늘었다고 집계됐다. 이 중 광고·마케팅·커머스 분야 사업체 수가 6346개로 197.7% 늘어 산업 안에서 가장 빠르게 크는 영역으로 나타났다.

크리에이터 커머스에 주목하는 것은 CJ온스타일만이 아니다. 검색·가격·배송으로 경쟁하던 유통 플랫폼들이 크리에이터와 콘텐츠의 영향력을 새로운 판매 자산으로 확보하는 경쟁으로 무게중심을 옮기고 있기 때문이다.

네이버는 크리에이터와 상품을 연결하는 '쇼핑 커넥트'에 19만 명 넘는 크리에이터를 끌어들였다. 연계 상품도 340만개를 넘겼다. 무신사는 제휴(Affiliate) 프로그램 '무신사 큐레이터'로 올해 상반기 700억 원의 거래액을 올렸다.

쿠팡도 '쿠팡 파트너스'로 크리에이터 콘텐츠와 상품 판매를 연결해 왔다. 셀러 상품을 숏폼으로 만들어 구매 페이지로 연결하는 '쿠팡쇼츠'도 새로 내놓는다. 전주원 기자