[비즈니스포스트] 하나투어가 고객의 폭을 좁힌 프리미엄 여행상품을 잇따라 내놓으며 '하나투어 챕터2' 전략의 첫 번째 축인 취향여행을 확대하고 있다.

하나투어 챕터2는 조좌진 하나투어 대표집행임원이 취임과 함께 내세운 장기 전략이다. 기존 패키지여행을 고객 관심사와 소비 성향에 따라 세분화하는 한편 해외 관광객을 대상으로 한 인바운드 사업 범위도 교통패스 등 범용상품에서 K뷰티 등 고부가가치 상품으로 넓히는 것이 목표다.

15일 하나투어 안팎의 움직임을 종합하면 조좌진 대표가 하나투어 챕터2를 발표한 뒤 고객 중심의 프리미엄 여행 상품이 지속적으로 공개되고 있다.

하나투어는 최근 미국 라스베이거스에서 열리는 포뮬러원(F1) 경기를 관람하는 상품, 스페인 프로축구 구단 아틀레티코 마드리드의 홈경기를 관람하는 상품 등 스포츠와 관련된 상품을 출시했다.

영화 '오디세이' 흥행과 함께 호메로스의 고전 서사시 오디세이아를 주제로 그리스와 이탈리아 상품 2종을 출시하기도 했다.

예비부부를 겨냥해 '스마트 프리미엄' 허니문 기획전을 개시하고 2030세대 전용 상품 '밍글링 투어' 고객 접점을 넓히기 위해 오프라인 운동회도 열었다. 여행지를 판매하는 데 그치지 않고 새로운 사람과 교류하기를 원하는 20·30대 고객군을 별도로 묶어 브랜드와 상품을 운영하는 것이다.

조 대표 취임 뒤 공개된 상품과 행사의 공통점은 여행지가 아니라 고객의 관심사와 상황이 상품 이름 앞에 놓인다는 것이다.

F1 팬에게는 모터스포츠와 럭셔리 관광을, 영화 팬에게는 작품의 배경이 된 장소를, 축구 팬에게는 라리가 경기와 스페인 관광을 결합한다.

조 대표가 8월18일 취임사에서 "우리의 첫 번째 질문은 '어디로 떠날 것인가'가 아니라 '누구를, 무엇을 위한 여행인가'가 돼야 한다"고 밝힌 구상이 상품 구성에서 나타나기 시작한 것으로 해석된다.

조 대표는 프리미엄 테마여행과 K컬처 기반 인바운드 플랫폼, 인공지능(AI) 기반 디지털 혁신을 '하나투어 챕터2' 전략의 3가지 축으로 제시했다.

프리미엄 상품을 우선 확대하는 것은 고객 한 명이 쓰는 금액을 높여 수익성을 개선하려는 전략으로 풀이된다.

2026년 2분기 하나투어의 중고가 패키지 이용객은 전체 기획상품 고객의 33%였지만 총거래액(GMV)에서는 55%를 차지했다. 중고가 패키지가 총거래액에서 차지하는 비중은 분기 기준 역대 최고 수준이었다.

중장거리 상품만 놓고 보면 중고가 패키지 이용객 비중은 약 60%, 총거래액 비중은 77%까지 높아졌다.

다만 현재까지 확인되는 변화는 새로운 조직과 플랫폼의 출범보다 기존 상품과 투자기업을 활용해 취향형 상품의 종류를 늘리는 단계에 가깝다.

하나투어 관계자는 비즈니스포스트와 통화에서 "현재 하나투어 챕터2와 관련한 조직 변화는 없다"며 "별도 전문인력을 채용하기보다 하나투어ITC와 기존 투자기업을 최대한 활용할 예정"이라고 말했다.

하나투어는 인바운드 사업 전문 자회사 하나투어ITC를 두고 있다. 여기에 러닝 플랫폼 클투, 액티비티 플랫폼 와그, 모터스포츠 여행기업 피피티투어 등 외부기업과 협업해 분야별 전문성을 확보해 왔다.

조 대표가 새 조직을 만들기보다 하나투어 안팎에 이미 구축된 자산을 연결해 사업화하는 방식을 선택한 것으로 풀이된다.

조 대표는 약 35년에 걸쳐 컨설팅과 금융·카드업계에서 고객 세분화 경험을 쌓아왔다. 글로벌 컨설팅기업인 A.T.커니와 모니터그룹, 올리버와이만을 거쳐 현대카드 마케팅총괄본부장과 전략재경본부장, 현대캐피탈아메리카 대표, 롯데카드 대표를 지냈다.
 

카드업계는 고객의 소비 데이터와 생애주기를 분석해 일반·프리미엄·라이프스타일별로 상품과 혜택을 다르게 설계하는 것이 핵심이다. 고객 수를 늘리는 것뿐 아니라 고객 한 명이 사용하는 금액과 거래빈도를 높여야 수익성이 개선된다.

조 대표는 이러한 고객 세분화 방식을 하나투어에도 적용하려는 것으로 보인다.

첫 번째 성장축으로 프리미엄 테마여행을 내세운 것도 같은 맥락으로 풀이된다. 하나투어는 이를 고객의 관심사와 라이프스타일을 반영한 '취향여행'이라고 설명했다.

단순히 숙박시설과 항공좌석의 등급을 높인 고가 패키지를 판매하는 데 그치지 않고 미식과 러닝, 모터스포츠, 공연, 웰니스 등 특정 관심사를 가진 고객을 겨냥한 상품을 늘리겠다는 구상이다.

조 대표는 하나투어의 기업가치를 향한 자신감도 드러내고 있다.

그는 9일 개인 자금 1억603만2천 원을 들여 하나투어 주식 3200주를 주당 3만3135원에 장내 매수했다. 지분율은 약 0.02%다.

조 대표는 이와 함께 재임 기간 해마다 약 1억 원어치의 하나투어 주식을 추가로 사들이고 매입한 주식은 재임 중 원칙적으로 매도하지 않겠다고 밝혔다. 자신이 추진하려는 하나투어 챕터2 전략과 관련해 장기적으로 실적과 기업가치가 개선될 수 있다는 자신감이 바탕에 깔린 발언으로 해석된다. 전주원 기자