[비즈니스포스트] LG생활건강이 2025년 4분기 영업손실을 내며 충격에 빠졌다.

‘K뷰티 대장주’로 불리던 위상도 옛일이 됐다. 이선주 LG생활건강 대표이사로서는 경쟁기업인 아모레퍼시픽이 북미 시장에서 반등하며 침체기에서 벗어나는 것과 비교되면서 어깨가 더 무거울 것으로 여겨진다.
 

 
서구권 소비자를 공략할 수 있는 브랜드 발굴이라는 과제를 해결하는 일이 더욱 시급해질 것으로 보인다.
 
29일 LG생활건강의 실적을 종합해보면 수익성 지표가 6개 분기 연속 하강 곡선을 그리고 있다. 2024년 3분기부터 영업이익이 매 분기 줄어들며 하락세에서 벗어나지 못하고 있다.

LG생활건강은 2025년 4분기 연결기준으로 매출 1조4728억 원, 영업손익 727억 원을 기록했다. 매출은 2024년 4분기보다 8.5% 줄었고 영업손익은 적자로 돌아섰다.

주가도 대세상승장에서 철저히 소외되고 있다.  2021년 7월 170만 원대에 이르던 주가는 29일 기준 26만 원대까지 후퇴했다.

실적 부진의 진원지는 화장품 사업이다. 화장품 부문 매출은 18% 급감한 5663억 원에 그쳤고 814억 원의 영업손실을 내며 전사 실적을 끌어내렸다.

면세 물량 조정과 인력 효율화에 따른 일회성 비용이 반영된 결과라지만 이를 상쇄할 실질적 성장 동력이 부재하다는 점이 더 큰 문제로 꼽힌다. 구조조정과 매장 축소 등 체질 개선을 위한 고육책이 가시적 성과로 이어지지 못한 모습이다.

한유정 한화투자증권 연구원은 “2025년에 반영된 인건비와 마케팅 비용을 일회성으로 보기는 어렵다”며 “전반적인 사업 구조 개편이 이어지는 상황인 만큼 관련 비용 부담도 지속돼 올해까지는 정상적인 이익 실현이 쉽지 않을 것”이라고 내다봤다.

업계에서는 화장품 사업 부진의 근본 원인으로 서구권 시장을 겨냥한 전략 브랜드 부재를 꼽는다. 북미 시장 안착과 중국 의존도 축소에 성과를 낸 아모레퍼시픽과 대비되는 지점이다.

아모레퍼시픽은 아직 4분기 실적을 발표하지 않았지만 ‘라네즈’와 ‘에스트라’, ‘코스알엑스’를 앞세워 시장 다변화에 성과를 내고 있다. 2025년 3분기 기준 해외 매출 비중은 43.4%다. 중국에서 나오는 매출 비중은 10.8%로 미주와 기타 아시아 지역보다 낮은 수준이다.

반면 LG생활건강은 2025년 4분기 기준 해외 매출 비중은 40%다. 중국에서 거두는 매출 비중은 16%로 북미와 일본 등을 제치고 해외 매출 1위를 차지하고 있다. 중화권 매출이 전체 매출의 하락 폭을 상쇄하지 못하고 있다.

브랜드 구조에서도 뚜렷한 차이가 존재한다. 

LG생활건강은 화장품 매출의 48%가 단일 브랜드 ‘더후’에서 발생한다. 뒤를 잇는 더페이스샵(10%), CNP(4%), 빌리프(3%) 등은 글로벌 시장에서 주력군으로 활약하기엔 부족한 상황이다. 4분기 기업설명(IR) 자료에 ‘더후 환유고’의 APEC 협찬 소식을 가장 강조한 점은 LG생활건강의 브랜드 의존도가 더후에 쏠려있다는 점을 잘 보여준다.

아모레퍼시픽은 전체 매출에서 개별 브랜드 비중을 별도로 공개하지는 않는다. 다만 메리츠증권에 따르면 2024년 기준 설화수 24%, 라네즈 21%, 코스알엑스 10%, 헤라 9%, 이니스프리 6%, 에스트라 3%로 비교적 고르게 분산돼 있다. 최근 해외 시장에서 라네즈와 에스트라가 전략 브랜드로 부상하고 있어 2025년에는 이들 비중이 더 높아졌을 것으로 추정된다.

물론 LG생활건강이 서구권 공략에 소극적이었던 것은 아니다.

2019년 북미 화장품 기업 더에이본컴퍼니 인수를 시작으로 피지오겔 사업권 확보, 헤어케어 브랜드 보인카 및 미국 화장품 브랜드 더크렘샵 인수 등 북미 시장에만 6천억 원 넘는 자금을 쏟아부었다. 최근에는 스킨케어 브랜드 ‘토리든’ 인수설까지 흘러나오고 있다.
 

하지만 기존 인수 브랜드들의 성과가 기대치를 밑돌면서 신규 인수합병(M&A)에 대한 회의적 시각도 적지 않다. 신규 인수를 통해 재무적 부담을 키우기보다 유통 채널과 제품 구성을 재정비해 수익성을 정상화하는 것이 급선무라는 목소리가 나온다.

이선주 대표는 더후 리뉴얼 및 신제품 출시를 통해 사업 기반 강화에 나서고 있다. 다만 글로벌 시장 판도를 바꿀 전략 브랜드를 단기간에 발굴하기는 쉽지 않아 보인다는 지적이 많다.

LG생활건강이 정통 LG 출신인 이정애 전 사장 대신 글로벌 브랜드 기업 경험이 풍부한 이선주 대표를 선임한 것은 해외 사업 확장에 대한 기업 차원의 의지가 반영된 인사로 해석된다. 올해는 서구권 시장 점유율 확대가 이선주 대표의 핵심 과제가 될 수밖에 없다.

이 대표는 로레알코리아 홍보 및 기업 커뮤니케이션 분야에서 출발해 ‘입생로랑’, ‘키엘’ 브랜드 총괄책임자(GM)을 맡았다. 키엘 국제사업개발 수석부사장을 역임하기도 했다.

이후 엘엔피코스메틱 글로벌전략본부 사장 및 미국법인 지사장으로 근무하며 마스크팩 브랜드 ‘메디힐’의 미국 시장 진출을 이끌었다. 유니레버의 자회사인 카버코리아의 대표이사를 맡으며 ‘AHC’의 브랜드 정체성 정립 및 경쟁력 강화에 기여했다는 평가를 받는다.

LG생활건강 관계자는 “국내에서 VDL·피지오겔·도미나스 등을, 해외에서 더후 외에도 CNP·빌리프·더페이스샵·닥터그루트·유시몰 등의 브랜드를 집중 육성할 계획”이라며 “해외 지역별로 보면 북미에서는 디지털 채널 외에 유통사 입점을 확대하는 등 성장 동력을 확보하고 일본에서는 CNP·VDL 등 주요 화장품 브랜드를 활용한 공략을 강화할 예정”이라고 말했다. 김예원 기자