[비즈니스포스트] 하나투어는 시장 환경 악화 속에서도 AI 기반 맞춤형 시스템을 본격 도입하며 자유여행(FIT) 부문에서 전년대비 +21%의 견조한 성장세를 기록했다.

키움증권은 14일 하나투어에 대해 투자의견 ‘BUY’, 목표주가 6만5천 원으로 신규 분석을 개시했다. 직전거래일 13일 기준 주가는 4만7650원에 거래를 마쳤다.
 

임수진 키움증권 연구원은 “3분기는 추석 연휴 시점 이동에 따른 패키지 수요 둔화로 일시적 부진이 있었으나, 4분기부터 여행 수요 회복이 본격화되며 실적 반등이 예상된다”며 “2026년 구조적 성장세가 이어질 전망이며, 네이버와의 제휴를 통한 인바운드 플랫폼 확장이 중장기 성장 모멘텀으로 작용할 것”이라고 밝혔다.

하나투어의 3분기 영업수익은 전년 동기대비 25% 늘어난 1200억 원, 영업이익은 36% 감소한 78억 원으로 컨센서스(약 90억 원)를 소폭 하회할 전망이다. 

올해 추석 연휴가 10월로 이동하면서 3분기 패키지 수요가 계절적 요인과 기저효과의 영향을 동시에 받았다. 패키지 송출객 수는 전년 동기대비 11% 줄어든 약 45만 명으로 감소했으나, FIT 송출객은 7% 증가한 48만 명으로 견조한 성장세를 유지했다. 

평균판매가격(ASP)은 전년 동기대비 11% 줄어든 94만 원 수준으로 보수적으로 추정되지만, 10월 추석 연휴 이후 송출객 반등세가 빠르게 회복될 것으로 예상된다. 
 
하나투어의 2026년 영업수익은 전년대비 16% 늘어난 6857억 원, 영업이익은 32% 증가한 708억 원으로 본격적인 회복세가 기대된다. 

내년 패키지 송출객 수는 전년대비 17% 증가한 245만 명, FIT 송출객 수는 45% 늘어난 309만 명으로 예상된다. AI 기반 예약 효율화와 외국인 고객 이용 확대가 동시에 작용하며, 하나투어의 플랫폼 경쟁력이 강화될 전망이다. 

특히 네이버와의 전략적 제휴는 인바운드 시장 진출의 결정적 전환점이 될 것이다. 하나투어는 네이버의 ‘공식 인바운드 여행 예약 파트너사’로 선정되어, 네이버 지도 및 여행 탭 내에서 외국인 관광객이 투어·체험 상품을 직접 예약할 수 있는 구조를 구축했다. 

임수진 연구원은 “이 제휴를 통해 방한 관광객이 하나투어 플랫폼으로 자연 유입되는 경로가 확보되며, 네이버의 빅데이터 기반 추천 시스템과 연계해 온라인 여행사(OTA) 대비 구조적 경쟁우위를 확보할 것으로 예상된다”고 설명했다.

하나투어의 2025년 매출액은 전년대비 3.8% 줄어든 5932억 원, 영업이익은 5.6% 증가한 537억 원으로 추정된다. 장원수 기자