[비즈니스포스트] 셀트리온과 SK바이오팜이 글로벌 제약사들의 전유물로 여겨졌던 미국 처방약 광고를 시작했다.

두 회사 모두 미국 식품의약품(FDA) 승인받은 신약을 바탕으로 미국 내 환자를 직접 겨냥하고 있다.

미국은 사보험 중심의 의료체계로 인해 환자의 처방권이 크다. 노출도 증가가 곧 실제 처방과 매출 증가로 이어질 수 있는 구조라 국내 기업들의 기대감도 커지고 있다.  

12일 제약바이오업계에 따르면 국내 제약바이오기업들이 최근 소비자직접광고(DTC)를 통해 미국 환자들과 접점을 넓히고 있다. 

셀트리온은 지난해 10월 자가면역질환치료제 ‘짐펜트라’ 광고를 SK바이오팜은 5월 말 뇌전증치료제 ‘엑스코프리’ 광고를 각각 온에어했다. 

유튜브 채널에도 게시돼 있는 이들 광고는 짐펜트라가 이날 기준으로 조회수 1915만 회, 뇌전증치료제 엑스코프리가 702만 회를 기록하고 있다. 

짐펜트라 광고는 정맥주사 투여와 개인적인 일정이 겹쳐 고민하는 한 여성을 비춘다. 그는 피하주사 제형인 짐펜트라를 자가 투여하며 병원 방문 없이 일상을 지켜낸다. 피하주사 제형의 자가 투여 가능성을 강조하며, 환자가 스스로 치료 일정을 조절할 수 있다는 점을 강조한다.  

엑스코프리 광고는 발작으로 고통받아온 아들과 로드트립을 떠나는 아버지의 모습을 그린다. 아들은 새로운 약물에 대한 두려움을 갖고 있지만, 상담을 통해 치료 가능성을 확인한 후 안도한다. 광고는 ‘아무 것도 하지 않으면 아무 것도 달라지지 않는다’는 메시지를 통해 행동 변화를 유도하고, 엑스코프리가 20년 이상 발작을 겪어온 환자에게서도 효과를 입증한 약물임을 강조한다.
  미국은 국내와 달리 처방약 광고가 합법이다. 대신 규제는 엄격하다.

FDA에 따르면 짐펜트라와 엑스코프리 광고가 해당되는 ‘제품 주장 광고’는 제품명, FDA 승인 적응증, 주요 부작용을 설명해야 한다. 방송 광고에서는 가장 중요한 위험 요소를 음성으로 안내해야 하며 약물 정보를 확인할 수 있는 전화번호, 웹사이트 등도 반드시 기재해야 한다.  

또한 미국은 환자의 약물 선택권이 큰 편이다. 환자가 선호하는 약물이 보험에 등재되어 있다면 실제 처방으로 이어질 가능성이 높다. 노출도 증가가 곧 매출 증가로 이어질 수 있는 구조이다.

한 제약바이오업계 관계자는 “미국은 사보험 중심 구조여서 처방의약품 시장에서 환자의 요구권이 큰 편”이라며 “해당 질병을 가지고 있는 환자들에게 DTC 광고 효과가 높을 것”이라고 말했다. 

이에 글로벌 제약사들은 약물의 인지도를 높이기 위해 해마다 DTC 광고에 대규모 예산을 투입하고 있다.

미국 광고분석기업 아이스팟티비(iSpot.tv)에 따르면 2024년 애브비는 항정신병 치료제 ‘브레이랄’  광고에 2420만 달러를 지출해 추정 19억 회의 미국 TV 노출을 달성했다.  아제넥스는 만성 염증성 탈수초성 다발신경병증(CIDP) 치료제 ‘비브가르트’ 광고에 830만 달러를 집행해 15억 회의 TV 노출을 기록했다. 화이자도 호흡기 세포융합 바이러스(RSV) 백신인 ‘아브리스보’ 광고에 610만 달러를 썼고 3억3140만 회의 TV 노출을 올렸다.  

여기에 셀트리온과 SK바이오팜도 합류했다. 두 회사는 미국에 자체 영업망을 갖추고 제품을 직접 판매하고 있어 매출이 늘어날수록 이익이 극대화됐다.

특히 두 회사 모두에게 전략적으로 중요한 시점인 만큼, 이번 DTC 광고 집행의 의미가 크다. 짐펜트라는 2024년 미국 매출 366억 원으로 연간 목표치였던 5천억 원에 크게 미치지 못했다. 업계에서는 TV 광고를 통한 브랜드 인지도 제고가 처방 확대에 긍정적으로 작용할 것으로 보고 있다. 

셀트리온 관계자는 “지난해 짐펜트라 DTC광고 온에어와 함께 3대 PBM등재에 모두 성공해  미국 보험 시장에서 90% 이상의 커버리지를 확보면서 판매 확대 기반을 마련했다”며 “올해 본격적으로 매출이 증가할 것으로 보고 있다”고 말했다. 

엑스코프리는 2024년 미국 매출 4387억 원을 기록했다. 올해 전신발작으로까지 적응증 확대를 앞두고 있어 인지도 확보가 보다 중요한 시점으로 평가된다. 

SK바이오팜 관계자는 “DTC를 통해 환자의 자사 제품에 대한 인지도와 호감도를 끌어올려 신규 처방 확대로 이어지는 효과를 기대하고 있다”고 말했다. 김민정 기자