[비즈니스포스트] 김슬아 컬리 대표이사가 성장 정체의 돌파구로 네이버와 동맹을 꺼내들었지만 이커머스업계의 반응은 무덤덤하다.

외형 성장을 이유로 네이버와 손을 잡았던 유통기업의 전례를 살펴봤을 때 사실상 유의미한 성과를 내기 힘들기 때문이다.

22일 이커머스업계 얘기를 들어보면 컬리와 네이버의 전략적 협업관계 구축이 컬리에게 큰 도움이 되지 않을 수 있다는 시선이 우세해지고 있다. 

대표적인 예가 신세계그룹과 네이버의 동맹이다. 두 회사는 2021년 3월 단순한 동맹이 아니라 시쳇말로 ‘피를 섞었다’고 하는 지분교환으로 끈끈한 협력관계를 다졌다.

당시 이마트와 신세계인터내셔날은 각각 1500억 원, 1천억 원 규모의 지분을 네이버에 넘기고 대신 네이버 주식을 받았다. 이후 SSG닷컴과 이마트에브리데이 등 신세계그룹 계열사들은 네이버에 차례로 입점했다. SSG닷컴은 2021년 10월 네이버 장보기 서비스에 입점했으며 이마트에브리데이도 2023년 9월부터 네이버쇼핑에 둥지를 틀었다.

하지만 그 후 이렇다 할 성과는 없었다. 각 플랫폼이 자체적으로 운영하는 앱으로 유입되는 고객 수와 비교해 네이버에서 들어오는 고객 수가 유의미하다고 보기 힘들었다.

이마트에 따르면 SSG닷컴이 네이버에 입점한 이후 2021년 4분기 기록했던 거래액 성장률은 24%. 직전 분기인 3분기 거래액 증가율 26%와 비교해 오히려 줄어들었다.

2022년에는 1분기와 2분기에 거래액이 각각 23%, 13% 늘었지만 3분기에는 –5%를 기록한 데 이어 4분기에는 –9%까지 성장률이 뚝 떨어졌다. 사실상 네이버 입점 효과가 없었다고 봐도 무방하다.

홈플러스 역시 이커머스에 적극적으로 대응하기 위한 취지에서 2020년 8월 네이버 장보기 서비스에 입점했지만 별다른 효과를 보지 못했다. 당시 홈플러스는 네이버 장보기에 힘입어 온라인 고객을 연간 160만 명 정도 추가로 확보할 수 있을 것으로 기대했다. 하지만 입점 직후 추세를 보여주는 23기 회계연도(2020년 3월~2021년 2월) 감사보고서를 보면 오히려 매출이 4.6% 빠졌다.

코로나19 영향 때문도 있지만 24기 회계연도에도 매출이 또 뒷걸음질했다는 사실은 네이버에서 기대했던 성과를 내지 못했다는 것으로도 볼 수 있다.

이커머스업계의 한 관계자는 “네이버 고객이 기존 다른 유통기업의 자체 앱(애플리케이션) 등과 차별화한 고객이라고 보기 어렵다”며 “유통기업들에게는 판로 하나를 더 확보하는 수단이 될 수 있지만 기대만큼의 결과를 내는 것은 또 다른 얘기”라고 말했다.

증권가에서 두 회사의 협력에 의구심을 보내는 것도 이런 이유 때문이다. 

컬리와 네이버의 협업 소식이 전해진 뒤 한 증권사 연구원은 “네이버랑 신세계그룹도 협업 중이지만 지금까지 그다지 유의미하지 않았다”는 짧은 코멘트를 남겼다.

물론 김슬아 대표에게는 네이버와 협력이 절실할 것으로 보인다. 컬리의 월간활성사용자 수는 300만 명 안팎에서 정체된 것으로 알려진다. 유료멤버십 출시 등으로 충성고객을 확보했지만 그 이상으로 가입자를 더 늘리기 어려운 상황에 놓여 있다.
 

네이버가 최근 별도의 쇼핑앱 네이버플러스스토어를 내놓으면서 한 달여 만에 내려받기 수 500만 회를 달성했다는 사실은 김 대표에게 매우 고무적인 수치로 보였을 가능성이 높다. 잠재 고객층을 넓힐 수 있다는 확신을 심기에 충분한 신호로 감지할 수 있다. 

하지만 네이버가 유통기업을 입점업체로 모시려는 목적이 각 유통기업의 성장을 지원하는 것이 아니라는 점에서 김 대표와 네이버의 꿈이 다르다는 것을 협력의 성과 달성에 문제라고 보는 시각도 있다.

네이버는 그동안 커머스 생태계를 확장하기 위해 다양한 플랫폼을 끌어안는 전략을 썼다. 컬리뿐만 아니라 신세계그룹과 홈플러스, GS더프레시, 동네시장 등도 네이버에 입점해 있다. 이런 전략은 네이버가 쿠팡에 대응하기 위해 이른바 ‘반쿠팡연대’를 꾸린다는 말로 더 잘 알려져 있다.

네이버 입장에서 보면 결국 컬리는 다양한 유통기업 가운데 하나, 즉 ‘원오브뎀’에 불과한 플랫폼이 될 수밖에 없다. 

김 대표는 네이버와의 협력에 큰 의욕을 보이고 있는 것으로 알려진다. 컬리 지분 10%를 네이버에 내주는 방안도 검토하고 있을 정도다. 두 기업의 지분을 섞는 ‘혈맹’은 아니지만 사실상 중장기적 관계를 염두에 둔 행보로 여겨진다.

컬리와 네이버는 최근 전략적 제휴를 맺고 두 기업의 시너지를 바탕으로 이커머스사업을 강화하기 위한 다양한 방안을 찾아보기로 했다.

컬리는 올해 안에 네이버의 커머스 서비스인 네이버플러스스토어에 입점하는 것을 목표로 한다. 네이버는 사용자들에게 신선식품을 비롯한 컬리의 프리미엄 상품 정보를 제공한다.

김 대표는 “두 회사는 다른 플랫폼이 쉽게 따라올 수 없는 각 회사만의 명확한 경쟁력을 보유하고 있어 최적의 협업 파트너”라며 ”이번 두 기업의 업무 제휴를 기점으로 더 많은 고객들에게 좋은 상품과 우수한 서비스를 제공할 것”이라고 말했다. 남희헌 기자