[비즈니스포스트] 이정애 LG생활건강 대표이사 사장이 프리미엄 브랜드 ‘더후’ 리뉴얼에 이어 중저가 화장품 확대에 나서며 중국시장 회복에 본격적인 시동을 걸 것으로 전망된다.

프리미엄 이미지 강화와 고객 저변 확대를 꾀하는 투트랙 전략으로 코로나19 이후 침체에 빠진 중국사업에 활력을 불어넣겠다는 구상이다.

이정애 사장은 2023년 취임 이후 ‘더후’를 중심으로 프리미엄 브랜드 전략을 고수하며 중국 내 비용 효율화와 충성 고객 확보에 집중해왔다. 특히 ‘더후’의 대표 라인 ‘천기단’ 리뉴얼을 통해 프리미엄 수요 회복에 일정 부분 성과를 거뒀다.

하지만 올해 들어 이 사장이 기존 프리미엄 전략에 일부 변화를 줄 것이라는 관측이 제기되고 있다. 불황이 장기화되는 가운데 프리미엄 브랜드만으로는 한계가 분명하다는 지적이다. 다양한 가격대와 기능성을 갖춘 제품군 확보가 실적 반등의 관건으로 부상하고 있다.

22일 LG생활건강의 움직임을 종합해보면 올해 중저가 화장품을 앞세워 고객층 확대에 한층 속도를 낼 것으로 예상된다.

대표적 사례로는 자사 브랜드 비욘드가 최근 이마트와 협업해 선보인 초저가 라인 ‘글로우업 바이 비욘드’가 있다. 토너, 세럼, 크림, 팔자 주름 패치, 아이 앰플, 나이트 마스크, 클렌징폼, 멀티밤까지 총 8종으로 구성됐으며 모든 제품이 4950원이라는 동일한 가격에 책정됐다.

LG생활건강은 “포장 단순화와 마케팅 비용 최소화로 가격 경쟁력을 확보했다”며 “앞으로도 합리적 가격의 제품을 다양하게 선보일 수 있도록 노력할 것”이라고 말했다.

업계에서는 이번 초저가 라인이 단순한 국내 내수 대응이 아닌 글로벌 확장을 염두에 둔 선제적 시도라는 분석을 내놓고 있다. 최근 중국에서도 ‘가성비’와 ‘기능성’을 중시하는 소비 트렌드가 뚜렷해지면서 실속형 K-뷰티에 대한 수요가 높아지고 있다.
 

하나증권에 따르면 2024년 중국 화장품 시장 규모는 약 105조 원으로 2023년보다 4% 줄었다. 다만 2025년 1분기에는 지난해 같은 기간보다 3% 성장하며 반등 흐름을 보이고 있다. 줄어든 시장 속에서도 회복 신호가 포착되자 실속형 전략으로 중국 소비자 공략에 나섰다는 분석이다.

특히 30~40대 여성 중심이던 기존 소비층에서 10대와 20대 초반의 Z세대로 수요층이 확장되고 있다는 점이 눈에 띈다. 실제 맥킨지 보고서에 따르면 중국의 Z세대는 전체 인구의 약 17%를 차지하며 온라인 기반의 실속 소비를 주도하는 핵심 소비세대로 떠오르고 있다.

이런 흐름 속에서 LG생활건강의 초저가 라인은 가격에 민감해진 젊은 소비자들을 겨냥한 전략적 포석으로 해석된다. 국내에서 출시 후 반응을 살핀 뒤 수요 회복이 뚜렷해지는 중국시장에 순차적으로 투입될 가능성도 충분하다.

물론 LG생활건강이 프리미엄 브랜드를 주축으로 성장해온 만큼 중저가 제품군의 비중은 여전히 제한적이다.

신한투자증권에 따르면 최근 저가 브랜드를 중심으로 매출이 증가하고 있지만 전체 매출에서 차지하는 비중은 10% 안팎에 그친다. 다만 최근 라인업 확장과 신규 유통 채널 확보가 가속화되면서 중저가 제품 비중도 점차 확대될 것으로 점쳐지고 있다.

실제 LG생활건강은 비욘드를 비롯해 VDL, CNP, 더페이스샵 등 다양한 중저가 브랜드의 유통 채널을 중국 내 티몰·도우인 등으로 확대하며 현지 마케팅을 강화하고 있다.

일부 업계 관계자들은 중저가 라인업 확장이 매출 증대는 물론 브랜드 인지도와 신뢰도를 높이는 계기가 될 수 있다고 주장한다. 진입 장벽이 낮은 저가 제품을 통해 고객 접점을 넓히면 이후 자연스럽게 프리미엄 브랜드로 이어지는 소비 선순환 구조가 형성될 수 있다는 분석이다.

이정애 사장은 2023년 취임 이후 중국 시장에서 더후를 중심으로 프리미엄 전략을 고수해왔다. 특히 더후의 핵심 라인인 ‘천기단’ 리뉴얼을 통해 효능을 강조하고 고급스러운 패키지로 차별화를 꾀하며 고가 화장품 수요 회복에 집중했다.

실제 이러한 전략은 일정 부분 성과로 이어졌다. 지난해 4분기 LG생활건강의 중국 매출은 2023년 같은 기간과 비교해 24%나 증가했다. 특히 지난해 1분기부터 4분기까지 4개 분기 연속으로 성장세를 이어가며 반등의 실마리를 보여줬다.

한편 중국 정부의 규제 강화도 LG생활건강에 유리한 환경을 조성하고 있다. 중국 국가약품감독관리국(NMPA)은 지난해 12월 ‘화장품 금지원료 검출 공고’를 시행하며 원료 안전성과 품질 기준을 대폭 강화했다.

이에 장기간 현지 생산 경험과 품질 관리 체계를 갖춘 LG생활건강과 아모레퍼시픽 등 한국 기업들이 비교우위를 확보할 수 있다는 평가가 나온다. LG생활건강은 현재 중국 광저우와 베이징 인근에 현지 생산 거점을 운영 중이며 품질 검증 시스템도 정착된 상태다.

김명주 한국투자증권 연구원은 “중국 화장품 산업이 바닥을 다지고 있다는 신호가 나타나고 있는 점은 긍정적”이라며 “LG생활건강의 경우 고가 브랜드 ‘더후’의 매출 비중이 절대적인 만큼 중국 화장품 시장의 본격적인 회복이 뒷받침돼야 주가 역시 안정적인 흐름을 보일 것”이라고 말했다. 김예원 기자