[비즈니스포스트] 토스가 내놓은 커머스 서비스 ‘토스쇼핑’이 존재감을 드러내고 있다.

지난해 상반기 이커머스업계의 화두가 테무, 알리로 상징되는 중국 이커머스 플랫폼, 이른바 C커머스였다면 올해는 토스쇼핑의 성장세를 주목해야 한다.

15일 소비자 데이터 플랫폼 오픈서베이가 발표한 ‘온라인 쇼핑 트렌드 리포트 2025’에서 토스쇼핑이 올해 가장 크게 성장하고 있는 이커머스 플랫폼으로 조명됐다.

오픈서베이는 “지난해 온라인 쇼핑 트렌드의 중심이었던 알리익스프레스와 테무의 인기가 사그라졌고 올해는 토스쇼핑의 성장이 가장 눈에 띈다”며 “소비자들이 토스 앱(애플리케이션)을 이용하다가 자연스럽게, 혹은 앱 내 이벤트나 프로모션에 이끌려 토스쇼핑을 경험하고 있다”고 분석했다.

이어 “쿠팡과 네이버쇼핑의 브랜드 지표는 2024년보다 강화돼 우위가 여전하다”면서도 “토스쇼핑에 고객들이 점차 몰리는 현상이 뚜렷해지고 있다”고 덧붙였다.

조사에 따르면 2023년 4월 토스페이 탭 안의 공동구매 서비스로 처음 선보인 토스쇼핑을 인지하고 있는 고객은 응답자 기준으로 10명 가운데 4명꼴이다.

경쟁 플랫폼의 인지도가 70~90%를 보이는 것과 비교하면 저조하지만 토스쇼핑을 인지한 고객이 실제 구매하는 비율로 보면 기존 이커머스 ‘터줏대감’을 앞서는 모습도 보인다.

한 번이라도 토스쇼핑을 이용해 본 사람들 가운데 최근 할 달 사이 해당 플랫폼에서 상품을 구매한 사람을 나타내는 ‘최근 1개월 이용 전환율’은 58%로 나타났다.

쿠팡(79.5%)과 네이버쇼핑(72.0%)에는 미치지 못하지만 G마켓(31.2%), 당근(33.9%), 테무937.6%), 카카오쇼핑(47.2%), 알리익스프레스(41.9%)와 비교하면 쾌 높은 수치다.

한 가지 재미있는 점은 소비자들이 토스쇼핑을 인지하게 된 주요 계기로 ‘고양이 키우기’라는 서비스가 지목됐다.

‘고양이 키우기’는 토스가 내놓은 일종의 놀잇거리. 모바일 앱 안에서 고양이에게 먹이를 주고 놀아주면 경험치가 쌓여 레벨이 오른다. 일정 레벨에 오르면 사용자들은 노브랜드버거나 롯데리아, 스타벅스, 빽다방 등에서 이용할 수 있는 상품권을 보상으로 받을 수 있다.

토스가 ‘고양이 키우기’를 내놨던 이유는 토스페이를 육성하고자 위함이었다. 고양이에게 먹이를 주고 놀아주려면 사료와 장난감이 필요한 데 이를 얻기 위해 토스페이를 활용한 결제를 유도하는 것이다.

토스는 토스페이를 활성화하기 위해 이를 커머스와 연계하기 시작했는데 이렇게 탄생한 작품이 바로 토스쇼핑이다. 토스는 토스쇼핑을 통해 상품을 구매한 고객에게 고양이 키우기에 필요한 사료와 장난감을 주는데 이에 재미를 붙인 고객이 점점 더 많이 토스쇼핑을 이용하고 있는 것으로 파악된다.

고양이 키우기 서비스는 특히 20~30대 여성에게 인기가 많다. 토스쇼핑을 최초로 인지한 계기가 고양이 키우기 때문이라고 응답한 비율은 24.7%인데 이들의 대다수도 2030 여성인 것으로 파악됐다.

다시 말해 고양이 키우기를 위해 토스쇼핑에서 상품을 구매하고 다시 고양이를 키우는 선순환구조가 안착되고 있다.

토스는 지난해 2월 고양이 키우기를 통한 토스쇼핑의 성과와 관련해 “고양이는 토스 사용자들의 귀여움을 독차지하며 월 175만 명이 쓰는 서비스로 성장했다”며 “고양이를 키우는 사용자들에게 커머스 서비스가 자연스럽게 스며들었고 실험 4개월 만에 고객 1인당 평균 이익인 AMPU가 플러스로 돌아섰다”고 설명했다.

고양이 키우기가 토스쇼핑 성장을 견인하는 주요한 축으로 자리 잡았음을 알 수 있다.
 

토스쇼핑은 이제 막 성장을 시작하는 단계에 서 있다.

토스는 매달 2480만 명이 사용하는 서비스로 이들을 쇼핑으로 자연스럽게 끌어 오는 것이 핵심이다. 쿠팡이 유료멤버십인 와우멤버십 회원 1400만 명을 무기로 이커머스 절대강자로 올라선 만큼 토스 역시 많은 사람이 이용하는 플랫폼이라는 점에서 앞으로 성장세가 빨라질 가능성을 배제할 수 없다.

토스가 지난해 12월 홈 화면 개편을 통해 토스쇼핑을 앱 하단 가운데 탭으로 정면 배치했다. 이러한 점은 앞으로 토스쇼핑에 더욱 힘을 실어주겠다는 의미로 분석된다.

토스는 지난해 ‘티메프(티몬, 위메프) 사태’와 같은 일이 반복되지 않는 장치도 마련해두고 있다. 구매 확정일 기준으로 2영업일 안에 판매대금을 정산하는 시스템을 구축해 기존 오픈마켓 플랫폼보다 빠른 정산 주기를 운영한다.

물론 토스쇼핑이 가야할 길은 멀다. 오픈서베이 조사에 따르면 토스쇼핑의 고객 만족도는 5점 만점에 3.78점으로 나타났다. 절대 강자인 쿠팡(4.05점)과 네이버쇼핑(3.95점)에 한참 못 미치는 숫자다.

고객들은 배송이 빠르지 않고, 특별한 독점적 상품이 없으며 상품 품질이 경쟁 플랫폼보다 좋지 않다는 점을 토스쇼핑의 불만족 요소로 꼽고 있다.

토스 관계자는 “토스쇼핑은 이제 단순한 쇼핑 기능을 넘어 판매자와 소비자 모두에게 새로운 실질적 가치를 제공하는 플랫폼으로 발전하고 있다”며 “결제와 커머스를 연계해 앱 경쟁력을 강화하겠다는 목표를 세워놓고 있다”고 말했다. 남희헌 기자