[비즈니스포스트] 롯데백화점이 어깨를 당당하게 폈다.

신세계백화점과 현대백화점이 부진한 틈을 타 롯데백화점 홀로 영업이익을 늘렸다.  
 
정준호 롯데쇼핑 백화점사업부장(롯데백화점 대표)이 취임 1년여 만에 받아든 성과라는 점에서 의미가 적지 않다.

하지만 고민거리도 여전하다. 백화점만이 줄 수 있는 고급스러움이 부족하다는 고객들의 인식을 어떻게 바꿔내느냐에 앞으로 정 대표의 관심이 집중될 것으로 보인다.

15일 백화점업계의 1분기 실적을 종합하면 롯데백화점의 성적이 돋보인다.

백화점업계는 지난주에 연달아 실적을 내놨다. 현대백화점이 9일로 제일 빨랐고 이어 신세계백화점이 10일, 롯데백화점이 11일 실적을 공개했다.

롯데백화점은 이익 규모와 상승 폭에서 경쟁사들을 모두 앞섰다.

롯데백화점의 1분기 영업이익은 1310억 원으로 신세계백화점 1103억 원, 현대백화점 952억 원을 따돌렸다. 롯데백화점은 영업이익 상승률 21.1%를 기록하며 영업이익이 각각 9.2%, 7.4% 뒷걸음질한 신세계백화점과 현대백화점과 상반된 성과를 내기도 했다.

롯데백화점의 1분기 성적은 정준호 롯데백화점 대표에게도 의미가 꽤 크다.

정 대표는 2021년 말 실시된 롯데그룹 정기 임원인사에서 롯데백화점 수장에 발탁된 뒤 지난해 실적 개선을 주도했지만 분기별 영업이익의 규모와 상승률에서는 경쟁사와 비교해 단 한 번도 선두를 차지하지 못했다.

하지만 취임 1년여 만인 1분기에서야 경쟁사들을 제치고 영업이익 규모 및 상승률에서 전부 1위에 오르게 됐다. 이는 ‘백화점업계 맏형’으로서 체면을 세웠다는 뜻으로도 해석할 수 있다.

물론 정 대표에게 과제가 없는 것은 결코 아니다. 오히려 정 대표가 가야할 길이 여전히 멀고 험난하다고 볼 지점들도 여럿 보인다.

롯데백화점은 국내에서 가장 많은 백화점을 보유한 곳이다. 1분기 말 기준으로 전국 점포 수가 30개나 된다. 롯데백화점이 1분기에 거둔 영업이익을 점포수로 나누면 각 점포에서 낸 영업이익은 약 44억 원 수준이다.

반면 신세계백화점과 현대백화점은 롯데백화점보다 점포수에서는 밀리지만 각 점포별 평균 영업이익 측면에서는 롯데백화점에 확실히 앞섰다.

신세계백화점은 전국 12개 점포에서 영업이익 1103억 원을 냈다. 각 점포별 평균 영업이익 92억 원으로 롯데백화점 2곳의 영업이익을 합쳐도 신세계백화점 매장 1곳에 미치지 못한다.

현대백화점도 전국 16개 점포에서 영업이익 952억 원을 내 각 점포당 평균 영업이익이 약 60억 원을 기록했다. 현대백화점 역시 롯데백화점보다 점포수는 적지만 각 점포별 효율화가 잘 돼 있다고 볼 수 있다.

부정적 수치만 문제가 아니다.

소비자 설문조사 결과 롯데백화점은 고질적 약점으로 꼽히는 브랜드 이미지 측면에서도 여전히 신세계백화점, 현대백화점에 밀리는 모습을 보이고 있다.

최근 소비자 데이터 플랫폼 오픈서베이가 발표한 ‘백화점 트렌드 리포트 2023’를 보면 소비자들이 롯데백화점에 높은 점수를 주고 있다고 보기 어려운 결과들이 많다.

오픈서베이는 소비자들이 생각하는 롯데백화점 이미지를 종합하며 “롯데백화점은 익숙한, 친근한, 대중적인, 이용자가 많은, 편리한, 전통적인 이미지를 보유하고 있지만 다른 브랜드보다 고급·프리미엄 이미지로 소구되지 못하고 있는 것으로 보인다”고 파악했다.

반면 신세계백화점은 고급·프리미엄 이미지를 기본으로 깨끗하고 쾌적한, 친절한 등 긍정적 이미지를 ‘독보적’으로 보유하고 있는 것으로 평가됐으며 현대백화점은 트렌디하고 힙하며 젊은 이미지로 인식됐다.

실제로 롯데백화점은 백화점업계가 경쟁력으로 내세우는 고급·프리미엄을 평가하는 항목에서 전체 응답자의 24.5%에게만 지지를 받았다. 신세계백화점(52.2%), 현대백화점(47.5%), 갤러리아백화점(60.7%) 등에 크게 밀리는 수치다.

트렌드를 얼마나 잘 따라가고 있는지 평가하는 항목에서도 롯데백화점은 11.2%만의 지지를 받아 신세계백화점(26.8%), 현대백화점(26.4%), 갤러리아백화점(18.3%) 등에 뒤졌다.
 
오픈서베이는 이런 소비자 조사 결과를 종합하면서 롯데백화점을 소비자 만족도가 가장 낮은 백화점으로 정리하기도 했다.

소비자들이 신세계백화점과 현대백화점을 이용했을 때 느끼는 만족도의 긍정적 비율은 각각 79.3%, 75.4%였지만 롯데백화점은 이 수치가 63.6%에 머물렀다.

롯데백화점을 이용했을 때 ‘만족스럽지 않다’고 대답한 비율도 32.7%로 부정적 비율이 10~20%대에 머문 신세계백화점, 현대백화점과 비교해 가장 높았다.

이런 평가들을 살펴보면 정준호 대표가 롯데백화점을 이끌며 해결해야 할 과제는 아직 적지 않은 셈이라고 볼 수 있다.

정 대표가 롯데백화점 수장에 취임한 뒤부터 꾸준히 고급화를 강조하는 것도 이런 맥락 때문으로 여겨진다.

정 대표는 롯데백화점 대표 취임 초기 사내게시판을 통해 핵심 전략을 발표하며 “10년 전 업계 1위의 자신감을 회복하는 것과 함께 우리가 무엇을 잘하고, 무엇이 부족한지를 냉정하게 돌아보며 우리가 잘하는 것부터 용기 있게 다시 시작하자”며 “서울 잠실점과 강남점의 고급화를 통해 롯데백화점의 이미지를 업그레이드하고 신세계 강남점과는 다른 고급스러움을 넘어선 세련된 다양한 콘텐츠를 즐길 수 있는 1등 백화점을 강남에서 만들겠다”고 강조했다.

단순히 실적을 개선하는 것을 넘어 백화점만이 줄 수 있는 고객경험을 되살리는 데 중점을 두고 회사를 이끌겠다는 의도가 엿보이는 발언으로 해석됐다. 실제로 현재 정 대표는 롯데백화점 전국 매출 1등 점포인 서울 잠실점을 중심으로 강남점 리뉴얼 등을 추진하는 등 각 점포별 고급화 작업을 진두지휘하고 있다. 남희헌 기자