강희태 롯데쇼핑 대표이사 부회장이 올해 점포를 폐점하는 대신 리뉴얼(재단장)을 통해 활로를 모색하고 있다.

코로나19로 유통환경이 변하고 있지만 여전히 오프라인 수요가 남아있는 만큼 전략을 일부 수정한 것으로 분석된다.
 

31일 롯데쇼핑 안팎의 말을 종합하면 롯데마트가 폐점을 통한 구조조정 계획을 백지화하는 등 강 부회장이 주도하던 군살빼기 전략에 변화가 생기고 있다.

롯데마트는 2020년 12개 매장을 닫았고 당초 올해도 10여 개의 매장을 폐점한다는 계획을 세웠다. 하지만 지난해 구리점을 마지막으로 추가 폐점을 진행하지 않고 있다.

롯데쇼핑 관계자는 “롯데마트는 올해 추가로 매장을 폐점할 계획을 세우지 않고 있다”며 “폐점보다는 리뉴얼을 통해 기존 지점의 경쟁력 확보 방법을 찾고 있다”고 말했다.

지난해 청주점을 폐점한 롯데백화점도 올해는 추가로 매장을 폐점하지 않는다는 방침을 세우고 있다. 오히려 올해 하반기에는 ‘롯데백화점 동탄점’과 ‘롯데 프리미엄아울렛 타임빌라스’의 문을 여는 등 사업을 확장하기 위해 준비작업을 하고 있다.

강 부회장은 올해 6개의 백화점을 리뉴얼한다는 방침도 세웠다.

본점과 노원점을 시작으로 최근 트렌드에 맞춰 명품 매장 면적을 확대하고 체험콘텐츠 공간을 늘리고 있다. 본점 리뉴얼은 순차적으로 진행돼 2022년 상반기에 마무리된다.

올해 롯데쇼핑의 오프라인 매장 구조조정은 백화점과 마트가 아닌 롯데슈퍼를 위주로 이뤄진다.

강 부회장이 이처럼 구조조정 방향에 변화를 주고 있는 것은 오프라인 매장을 줄이지 않고도 수익성을 개선할 수 있다고 판단하고 있기 때문이다.

롯데마트는 기존 매장의 리뉴얼을 통해 자동화 물류 기능을 갖춘 스마트스토어 12개, 세미다크스토어 29개를 구축해 하루 배송건수를 7만8천 건까지 늘린다는 방침을 세웠다. 2019년 배송건수 2만3천 건과 비교하면 3배가 넘는 규모로 늘어나는 것이다.

스마트스토어는 온라인 상품을 선별하고 포장하는 시설을 매대 옆에 둔 점포를 말하며 세미다크 스토어는 점포 후방에 온라인 주문처리를 위한 자동화 설비를 구축한 매장이다.

비효율적으로 운영되던 매장을 배송을 위한 물류거점으로 활용함으로써 점포를 폐점하지 않고도 수익성을 높일 수 있는 것이다. 이런 물류 강화 전략은 롯데쇼핑의 통합온라인몰인 롯데온을 키우는 데도 효과가 있을 것으로 예상된다.

임수연 하이투자증권 연구원은 “롯데마트는 기존 매장의 리뉴얼을 통해 2시간 안에 배송할 수 있는 지역이 확대될 것이다”며 “이러한 물류 강화는 롯데온의 총거래액(GMV) 성장에도 긍정적 영향을 미칠 수 있다”고 내다봤다.

백화점사업도 코로나19에 따른 보복소비 증가로 호황기를 맞고 있어 폐점보다는 고객을 모으는 것이 중요해지고 있다.

경쟁사인 현대백화점은 올해 2월 더현대서울을 개장했는데 일반백화점보다 판매시설의 면적을 줄이고 체험공간을 확대해 서울 뿐만 아니라 전국적으로 고객을 끌어오는 데 성공했다. 또 신세계백화점은 명품 등에서 강점을 보이며 보복소비의 수혜를 톡톡히 누리고 있다.

강 부회장은 오프라인 주도권을 잃지 않기 위해 경쟁기업의 장점을 적극적으로 도입하고 있다.

올해 8월 문을 여는 롯데백화점 동탄점은 경기도 최대 규모로 신세계의 ‘지역1번지’ 전략과 유사한 측면이 있다. 또 영업면적의 절반가량을 테라스하우스, 실내 분수대 등 휴게공간으로 조성하며 현대백화점의 더현대서울도 벤치마킹하는 모습을 보이고 있다.

강 부회장의 전략 변화에서는 롯데그룹의 유통 1위 주도권을 내주면 안 된다는 절박함도 담겨 있는 것으로 분석된다.

롯데그룹은 최근 글로벌 조사기업 유로모니터인터내셔널이 발표한 아시아유통기업 순위에서 11위를 차지하며 9위에 오른 신세계그룹에 밀렸다. 구조조정 등의 영향으로 2020년 롯데그룹의 소매업 매출 규모는 10억5700만 달러(약 23조5100억 원)로 2019년보다 16% 감소했다.

롯데백화점은 2020년 기준 점유율 36.6%를 차지하며 여전히 국내 1위를 차지하고 있지만 신세계백화점 등이 20%가 넘는 점유율을 확보하며 무섭게 추격하고 있다.

국내 5대 백화점의 매출 순위를 보면 2017년 신세계 강남점에 1위 자리를 내준 롯데 본점은 4년 연속 2위에 머물러 있다.

또 전국 67개 백화점 자료에 따르면 2019년 대비 2020년 매출이 증가한 백화점은 9개 지점인데 이 가운데 신세계백화점은 5곳인 반면 롯데백화점은 1곳뿐이었다.

롯데쇼핑 관계자는 “지난해 2월 오프라인 점포 700개 가운데 100개의 점포를 정리하며 어느 정도 체질 개선을 이뤘다”며 “올해는 지난해와 상황이 바뀐 만큼 구조조정 전략을 일부 수정해 백화점이나 마트사업에서 리뉴얼을 중심으로 경쟁력을 끌어올리는 데 집중하겠다”고 말했다. [비즈니스포스트 나병현 기자]