[비즈니스포스트] 카카오의 모바일 커머스 사업이 좀처럼 반등의 실마리를 찾지 못하고 있다. 최근 이른바 ‘탈팡’ 흐름 속에서 경쟁 커머스 사업자들이 반사수혜를 누리며 점유율 확보에 나선 것과 달리 눈에 띄는 성과 없이 정체 국면이 이어지는 모습이다. 

정신아 대표는 인공지능(AI) 에이전트 연동으로 반전을 기대하고 있지만, 근본적 체질 개선 없이 한계를 넘기 어렵다는 지적이 나온다.
 

7일 업계에 따르면 카카오 커머스 부문은 온라인 커머스 시장 전반의 성장세를 따라가지 못하고 있다. 지난해 3분기 선물하기와 톡딜을 포함한 톡비즈 커머스 매출은 2090억 원으로 전년 동기 대비 0.1%, 전분기보다 6% 각각 감소했다. 

통합 거래액은 2조6천억 원으로 지난해보다 4% 가량 늘어나는 데 그쳤다. 같은 기간 통계청 집계 기준 국내 온라인 쇼핑 거래액이 9% 가량 증가한 것과 대비된다. 다만 4분기에는 추석과 연말 소비 시즌이 겹치면서 계절적 성수기 효과에 따른 일시적인 반등이 예상된다.

이는 커머스가 이미 핵심 매출원으로 자리 잡으며 실적 성장을 이끌고 있는 경쟁사와 대조적인 흐름이다. 카카오가 메신저라는 높은 접근성을 보유해 이용자 유입은 많지만, 결제 전환율과 반복 구매가 뚜렷하게 개선되지 않는 구조가 이어지고 있다.

여기에 최근 쿠팡의 개인정보 유출 사태 이후 쿠팡을 떠나는 이른바 ‘탈팡’에 따른 반사 수혜가 거론되고 있지만, 카카오 커머스의 수혜는 상대적으로 높지 않은 상황이다. 

공정거래위원회에 따르면 2022년 기준 국내 이커머스 시장 점유율(거래액 기준)에서 카카오는 쿠팡, 네이버, 신세계(SSG닷컴·G마켓·옥션), 11번가에 이은 5위(5.0%) 사업자다.

카카오 커머스는 빠른 배송과 가격 경쟁력을 앞세운 쿠팡의 대체재로 작동하기 어렵다는 점이 한계로 지목된다. 실제 반사이익이 기대되는 플랫폼으로는 네이버쇼핑, 컬리, SSG닷컴 등이 주로 거론되고 있다.

아이지에이웍스 모바일인덱스에 따르면 네이버플러스 스토어의 주간 사용자 수는 11월 4주차 325만 명에서 12월 3주차 375만 명으로 15.2% 증가했다. SSG닷컴 역시 같은 기간 119만 명에서 137만 명으로 14.4% 늘었다.

카카오는 직접 물류를 운영하지 않는 구조로 배송 속도와 통제력 측면에서 경쟁사 대비 약점이 뚜렷하다는 분석이 나온다. 이 때문에 수요가 다른 플랫폼으로 이동하는 과정에서 카카오 커머스가 선택지로 부상하지 못하고 있다.

업계 관계자는 “카카오는 쿠팡과 수요층이 다르다”며 “직접적 탈팡 수혜는 제한적일 것”이라고 말했다. 현재 카카오 커머스의 중심 축은 여전히 ‘선물하기’다. 독자적 커머스 생태계를 구축하기보다는 메신저 기반 관계 소비에 초점을 맞춘 구조다. 

카카오에 따르면 지난해 12월17일까지 카카오톡 선물하기의 하루 평균 이용 횟수는 54만 건으로 2024년 말 기준 하루 평균 거래량 60만 건에서 감소했다. 이용자 수는 많지만 소비 빈도가 늘어나고 있지 않은 상황이다.

커머스는 AI 도입 효과를 비교적 빠르게 확인할 수 있는 분야로 꼽힌다. 카카오는 AI 에이전트 도입을 통해 커머스 경쟁력을 끌어올리겠다는 전략을 내세우고 있다. 올해 카카오톡 선물하기 등에 AI 쇼핑 가이드를 적용해 이용자의 취향과 기념일, 상황에 맞는 상품을 추천하고 결제까지 연결하는 초개인화 경험을 제공한다는 구상이다.

정신아 카카오 대표는 지난해 “AI 메이트 쇼핑을 채널 형태로 출시해 선물 구매 과정을 단순화하고, 구매 전환율과 거래액 증대에 기여할 것”이라고 밝혔다.

커머스 시장 경쟁이 한층 치열해지는 가운데 카카오가 메신저 기반 트래픽이라는 강점을 실질적 모바일 거래 성장으로 전환하지 못한다면 정체 국면이 장기화할 가능성도 제기된다.

이효진 메리츠증권 연구원은 “최근 쿠팡 이슈 이후 대부분 커머스 사업자의 성과가 개선되고 있는데, 카카오가 언급되지 않는 점은 아쉽다”며 “시장이 기대했던 AI 에이전트 도입 효과가 가장 크게 나타날 것으로 본 영역이 쇼핑이었기 때문”이라고 말했다. 정희경 기자