[비즈니스포스트] 한국 스타벅스가 최근 독자적인 행보를 강화하는 가운데 14년 만의 리워드 개편 뒤 참여 고객이 급증하고 있다. 신규 회원 유입도 확대돼 늦어도 연내 리워드 회원 수가 1500만 명을 돌파할 것으로 보인다.

리워드 별 획득 기준 금액이 올라가는 등 일부 혜택 감소에 기존 충성 고객 사이에서는 불만이 나오지만 신규 고객 확대에는 성공하는 모양새다.
 

손정현 대표이사는 발암물질 캐리백 사태로 두 자릿수 영업이익률이 반토막이 난 2022년 10월 스타벅스를 운영하는 SCK컴퍼니 수장에 올랐다. 손 대표가 리워드 개편 효과를 발판 삼아 올해 SCK컴퍼니 수익성을 크게 회복할 수 있을지 주목된다.

14일 SCK컴퍼니 안팎의 말을 종합하면 스타벅스 리워드 회원 수가 1천만 명을 넘어선 뒤 증가 속도에 오히려 가속도가 붙고 있다.

스타벅스 리워드는 2011년 9월 서비스를 시작한 뒤 2019년 4월 회원 수가 500만 명을 넘어섰고, 2023년 1월 1천만 명을 돌파했다. 최초 회원 수 500만 명까지 7년7개월이 걸렸으나 1천만 명으로 불어나는 데는 소요된 시간이 3년9개월로 대폭 줄었다. 

스타벅스는 지난달 14년 만에 리워드 제도를 개편했다. 이를 계기로 리워드 참여고객과 함께 신규 고객 수도 크게 증가하면서 누적 회원 수 1500만 명 돌파를 앞둔 것으로 파악된다.

이르면 2년7개월 여 만에 500만 명의 회원을 추가로 확보하게 되는 것이다.

스타벅스 관계자는 “이번 리워드 개편과 함께 리워드 프로그램의 신규 회원 수 또한 빠르게 증가했다”며 “늦어도 연내에는 회원 수가 1500만 명을 돌파할 것”이라고 말했다.

스타벅스 리워드는 웰컴·그린·골드 등급 순으로 구성되어 있다. 이번 개편은 기존 별 쿠폰 교환이 제한됐던 그린 등급 회원이 적립한 별로 무료음료 쿠폰을 받을 수 있고, 그린·골등 등급 회원들이 적립한 별로 선택할 수 있는 선택지가 음료뿐 아니라 푸드, 기획상품(MD)으로 넓어진 것을 뼈대로 한다.

골드 회원 승급 기준도 기존 별 30개 적립에서 25개로 완화했다.

다만 별 지급 결제금액 기준이 기존 1천 원에서 3천 원으로 높아졌고, 스타벅스 잔액 소진 시 지급하던 ‘프리엑스트라’(음료 한 잔당 샷, 시럽, 휘핑 등 엑스트라 1개 무료 제공 서비스) 등 일부 혜택이 사라졌다.

이에 기존 충성 고객 일부에선 강한 불만을 나타냈지만, 전체 리워드 참여 고객 수는 대폭 확대됐다. 혜택 대상 고객 수가 2.3배 늘면서 3주 만에 약 50만 명 이상이 리워드 프로그램 참여해 무료 쿠폰을 사용한 것으로 나타났다. 

한국 스타벅스는 지난해 말 매장 수 2천 개를 넘어서며 일본을 제치고 매장 수 기준 세계 3위에 올랐다. 

SCK컴퍼니는 첫 리워드 개편을 추진하며 거대한 몸집을 뒷받침할 성장 동력을 고려해 낮은 등급 회원의 혜택 확대에 주안점을 뒀고, 그 전략이 적중한 것으로 보인다.

정용진 회장은 3월 그룹 성장 전략을 이끌 계열사로 이마트와 함께 SCK컴퍼니를 꼽으며 올해 100곳 이상의 스타벅스 점포를 새로 열 계획을 밝혔다. 

앞서 2월 이마트는 기업가치제고계획(밸류업)을 통해 2027년 연결기준 영업이익 1조 원을 달성한다는 목표를 제시했다. 

그 중심에도 스타벅스가 있다. 

지난해 SCK컴퍼니는 이마트 연간 연결 영업이익(일회성 비용 제외) 2603억 원의 73.3%에 해당하는 1908억 원의 영업이익을 냈다. 

그룹 차원의 특명을 받은 손정현 대표가 올해 리워드 개편을 계기로 SCK컴퍼니 수익성 회복을 본격화할 수 있을지 주목된다.
  이런 가운데 5월부터 이달 20일까지 진행되는 ‘여름 e프리퀀시’가 역대급 인기몰이를 하고 있어 다음달 모회사 이마트가 공개할 SCK컴퍼니 2분기 실적에 시선이 쏠린다.

매년 여름과 겨울에 진행하는 e-프리퀀시는 SCK컴퍼니가 IR자료에서 실적 분석에 언급할 정도로 중요한 행사다. 올해는 미션 음료 3잔을 포함한 17잔의 음료를 구매해 프리퀀시를 완성하면 라코스테와 협업한 테니스 굿즈 가운데 하나를 증정한다. 

올해 스타벅스 여름 e-프리퀀시는 테니스 인기가 높아진 가운데 폴딩체어, 멀티플백, 트렌 타월 등 실용성 높은 증정품을 선정해 폭발적 인기를 끌고 있다.

SCK컴퍼니에 따르면 작년보다 증정품 물량을 80% 늘렸지만 증정 속도가 2배 이상 증가했다. 현재 프리퀀시를 완성한 고객들 사이에선 증정품 온라인 ‘예약 대란’이 벌어지고 있는 상황이다.

손 대표는 2022년 5월 송호섭 전 스타벅스코리아 대표가 ‘서머 캐리백 발암물질’ 사태로 중도퇴임한 뒤 그해 10월 SCK컴퍼니 수장에 올랐다. 캐리백을 리콜하는 등 수습 과정에서 들어간 일회성 비용 등으로 인해 2022년 3분기 SCK컴퍼니 영업이익은 전년 동기보다 79%나 급감했고, 2021년 10%였던 영업이익률은 2022년 4.7%까지 떨어졌다. 손 대표 취임 이듬해인 2023년에도 영업이익률은 4.8%로 제자리걸음을 했다.

다만 SCK컴퍼니는 지난해 가격인상 효과 등에 힘입어 전년보다 영업이익을 36.5% 크게 늘렸다. 영업이익률도 6.2%로 같은 기간 1.4%포인트 상승했다. 

손 대표는 지난해 8월부터 5개월에 걸쳐 음료 가격을 차례로 인상했다. 또 직원이 직접 주문을 받고 고객을 불러 음료를 전달한다는 기존 원칙에서 벗어나 일부 매장에 진동벨을 들이고 키오스크 시범 운영을 추진하는 등 매장 운영 효율성을 높이기 위한 디지털 전환에 속도를 내고 있다. 한국 시장에 맞춘 독자 행보를 강화하고 있는 것이다.

국내 주요 증권사들은 올해 SCK컴퍼니가 전년보다 7~11% 증가한 영업이익 460~480억 원을 거둘 것으로 예측하고 있다. 이에 따른 연간 영업이익률은 6.4~6.7%로 추정된다.

증권업계에서는 하반기 SCK컴퍼니 수익성 개선 흐름이 가팔라질 것이라는 전망이 나온다.

장민지 교보증권 연구원은 “SCK컴퍼니는 2분기 원두 가격 및 환율 영향으로 마진 개선 속도가 둔화한 상황”이라면서도 “원/달러 환율 하락과 기획상품(MD) 강화, 타 메뉴 마진 개선 등을 고려하면 하반기 마진 개선 흐름이 보다 뚜렷해질 것”이라고 전망했다. 허원석 기자