[비즈니스포스트] LG생활건강과 아모레퍼시픽. 한때 나란히 ‘K-뷰티 대표주자’로 중국에서 성공을 거뒀던 두 기업이 이제는 북미시장에서 완전히 다른 길을 걷고 있다.

수많은 K-뷰티 브랜드가 가성비를 내세워 북미시장을 공략하는 가운데 LG생활건강은 차별화된 프리미엄 전략으로 반등을 꾀하고 있다.

이정애 LG생활건강 대표이사 사장은 프리미엄 브랜드 ‘더후’를 앞세워 미국에서의 고가 전략을 예고한 상태다. 중국에서 ‘더후’로 거둔 성과를 북미에서도 재현하겠다는 의도다. 다만 미국시장에는 이미 에스티로더, 로레알 등 글로벌 강자들이 프리미엄 시장을 장악하고 있는 만큼 쉽지 않은 도전이 될 것으로 보인다.

반면 아모레퍼시픽은 인디 브랜드와 대중화 전략으로 서구권에서 빠르게 외연을 확장하고 있다. 코스알엑스를 앞세운 중저가 브랜드로 현지 소비자들의 선택지를 늘리며 점유율을 높여가고 있다. 

13일 LG생활건강의 움직임을 종합해보면 이정애 대표이사가 아시아를 넘어 미국에서도 프리미엄 전략을 고수할 조짐을 보이고 있다. 

최근 LG생활건강의 프리미엄 브랜드 ‘더후’는 세계적 아트페어 ‘프리즈 뉴욕 2025’에 공식 글로벌 파트너로 참가했다. 행사에서는 자개 아티스트 류지안과 협업한 ‘더후 환유 아트 앤 헤리티지 세트’가 공개됐다. ‘환유’는 ‘더후’의 하이엔드 안티에이징 라인으로 한국 궁중의 예술적 감성을 더해 럭셔리 이미지를 강조했다.

LG생활건강은 이번 ‘프리즈 뉴욕’ 참가를 기점으로 북미 프리미엄 뷰티 시장 공략에 본격적으로 나서겠다는 방침을 밝혔다. 최근에는 ‘더후’의 북미 온라인 직영몰을 열고 현지 소비자와의 접점을 넓혀가고 있다. 고가 시장에서 정면 승부를 걸겠다는 의지를 분명히 한 셈이다.

실제 LG생활건강의 화장품 부문 매출을 이끄는 중심축은 단연 ‘더후’다. 올해 1분기 기준 브랜드별 매출 비중에서 ‘더후’가 51%로 압도적 비중을 기록했고 더페이스샵이 8%, CNP가 4% 등으로 그 뒤를 이었다. 이정애 사장이 ‘더후’에 전략적 무게를 둘 수밖에 없는 구조다.

이 사장은 취임 이후 중국시장에서도 ‘더후’를 중심으로 프리미엄 전략을 지속해왔다. 그 성과는 숫자로도 일부 증명됐다. LG생활건강은 지난해 전체 매출이 정체된 가운데서도 중국시장에서 두 자릿수 성장률을 기록하며 프리미엄 전략의 가능성을 제시했다.

이는 코로나19 이전까지 LG생활건강과 유사한 길을 걸어왔던 아모레퍼시픽과는 확연히 다른 행보다.

아모레퍼시픽은 설화수 등 프리미엄 브랜드에서 한발 물러나 인디 브랜드를 앞세워 서구권 시장을 공략하고 있다. 대표 사례가 2022년 인수한 코스알엑스다. 코스알엑스는 미국과 유럽 시장에서의 인지도를 바탕으로 아모레퍼시픽의 실적을 견인하고 있다.
 

코스알엑스는 ‘민감성 피부 솔루션’을 내세운 중저가 제품을 내세워 현지 소비자들의 관심을 끌고 있다. 인스타그램과 틱톡 등 소셜미디어를 통해 MZ세대를 적극적으로 공략하며 브랜드 인지도를 빠르게 끌어올렸다는 평가다. 특히 대표 제품인 ‘스네일 96 에센스’는 틱톡 챌린지를 통해 누적 조회 수 20억 회를 돌파하며 글로벌 시장에서의 인기를 입증했다.

16일부터는 글로벌 화장품 편집숍 세포라를 통해 브랜드 '한율'을 미국 전역 매장과 온라인 플랫폼에서 선보인다. 미국에서 출시되는 제품은 유자 수면팩과 토너패드 등 자연 유래 성분을 활용한 스킨케어 라인으로 가격대는 대부분 2만 원 수준에 형성되어 있다. 서구권에서 인기를 끌고 있는 더마 브랜드와 가성비 트렌드를 빠르게 반영했다고 평가된다.

업계에서는 LG생활건강의 프리미엄 전략에 대해 신중한 시선을 보내고 있다. 북미 소비자들이 K-뷰티를 주로 가성비 높은 중저가 제품으로 인식하는 만큼 ‘더후’를 앞세운 고가 노선이 시장과의 간극을 드러낼 수 있다는 우려가 뒤따르고 있다. 기대만큼의 성과가 따르지 않을 경우 현지 수요에 맞춘 제품 구성이나 가격대를 낮춘 전략 상품 개발이 불가피할 것이라는 전망도 적지 않다.

현재 LG생활건강의 국내 공식 온라인몰에서 ‘더후’의 ‘환유’ 라인 제품 세트는 대부분 40만~60만 원대에 판매되고 있다. 미국 최대 온라인몰 아마존에서 상위권에 오른 아모레퍼시픽이나 에이피알 제품의 가격보다 20배 이상 높은 수준이다.

이러한 우려는 실적에서도 드러나고 있다. 아모레퍼시픽은 올해 1분기 미국과 유럽에서 성장을 이어가며 지난해와 비교해 매출은 17.1%, 영업이익은 62.0% 증가했다. 반면 LG생활건강은 같은 기간 화장품 부문에서 매출이 3.4%, 영업이익이 11.2% 줄어들어 부진을 면치 못했다.

허제나 DB증권 연구원은 “LG생활건강 화장품 사업부의 해외 매출 성장은 여전히 미미한 수준”이라며 “올해 1분기 현지 통화 기준으로 미국 매출은 6%정도 감소했다”고 말했다.

물론 긍정적인 전망도 적지 않다. 일각에서는 LG생활건강이 ‘더후’뿐 아니라 중저가 브랜드까지 폭넓은 포트폴리오를 갖추고 있다는 점에서 북미 시장에서의 성장 여력이 충분하다고 본다. ‘더후’가 핵심 축인 것은 분명하지만 다양한 브랜드 라인업을 통해 현지 소비자 수요에 유연하게 대응할 수 있다는 분석이다.

LG생활건강은 현재 북미 시장에서 빌리프, CNP, 더페이스샵 등을 앞세워 젊은 소비층을 타깃으로 한 제품군을 강화하고 있다. 마케팅 투자도 적극적으로 이어가고 있다. 특히 아마존 등 북미 최대 디지털 플랫폼을 중심으로 브랜드 인지도를 끌어올리고 이를 발판 삼아 오프라인 채널로의 확장도 꾀하고 있다.

LG생활건강 관계자는 “지난해 아마존에 진출한 브랜드가 좋은 반응을 얻으며 북미시장에서 가능성을 확인했다”며 “올해는 ‘더후’뿐만 아니라 MZ세대 취향에 맞춘 제품군을 확대하고 온라인과 오프라인에서 고객 접점을 늘릴 계획”이라고 말했다. 김예원 기자