[비즈니스포스트] 스타벅스를 매일 방문하는 40대 고객 A씨는 이달 초 신메뉴를 주문했다가 약간의 서운함을 느꼈다. 신매뉴 리워드로 지급하는 쿠폰 별이 3개에서 2개로 줄었기 때문이다.

앞서 또 다른 고객 B씨는 고급형인 스타벅스 리저브 매장에서 음료를 주문한 뒤 기존에 주던 바크 초콜릿이 더이상 제공되지 않는 것을 알게 됐다.
 
손정현 SCK컴퍼니(옛 스타벅스커피코리아) 대표이사가 수익성 중심 경영을 강화하는 행보를 보이고 있다. 이는 점차 재무 성과로 나타나고 있지만 일각에선 브랜드 특유의 강점이 약화하고 있다는 지적도 나온다.

23일 이마트 실적발표 IR 자료에 따르면 스타벅스를 운영하는 SCK코리아는 작년 1~3분기 영업이익률 6.23%를 기록했다. 3분기만 따로 보면 8.43%를 보였다. 2023년 연간 4.77%였던 이익률이 3.7%포인트 가까이 수직상승한 것이다.

손정현 대표는 2022년 5월 송호섭 전 스타벅스코리아 대표가 ‘서머 캐리백 발암물질’ 사태로 중도퇴임한 뒤 그해 10월 스타벅스코리아 대표에 선임돼 어려운 시기를 거쳐야 했다.

‘발암물질 캐리백’ 해결책으로 100만 개 이상의 캐리백을 리콜하는 등 수습 과정에서 400억 원이 넘는 일회성 비용이 들어갔고, 2022년 3분기 영업이익은 전년 동기보다 79%나 급감했다. 2021년 10%였던 영업이익률은 손 대표 취임 첫 해 4.7%까지 떨어졌다.

SCK컴퍼니는 2011년부터 매년 스타벅스 매장을 100개 이상 늘리며 공격적 외형 확대 전략을 펼쳐왔고 손 대표 역시 이를 유지했다. 손 대표 취임 이듬해인 2023년 2조9295억 원의 역대 최대 매출을 거뒀지만 영업이익률은 4.8%로 전년 수준에 머물렀다. 저가 커피 브랜드와 달리 넓은 매장과 다수의 인력이 필요한 스타벅스는 매장을 늘리는 데 따른 비용도 동반 상승할 수밖에 없기 때문이다.

외형 확장으로 매출을 늘린 손 대표는 이번에는 수익성 강화에 초점을 맞췄다. 가장 먼저 꺼낸 카드는 가격인상. 스타벅스는 최근 5개월에 걸쳐 음료 가격을 순차적으로 인상했다. 작년 8월 그란데와 벤티 사이즈 음료 가격을 각각 300원, 600원씩 인상한 데 이어 그해 11월 아이스 음료 톨사이즈 11종의 가격을 200원 올렸다. 이달에는 오는 24일부터 아메리카노를 포함한 톨사이즈 음료 22종 가격을 인상한다고 밝혔다.

스타벅스 측은 “지난해 8월 고객 부담을 최소화하기 위해 그란데와 벤티 사이즈 음료만 가격만 인상했으나 환율과 원가 상승에 당시 동결했던 톨사이즈 음료 22종의 가격을 올리게 됐다”고 설명했다. 

지난해 지난해 2분기(4~6월) 5.67%였던 SCK컴퍼니 영업이익은 스타벅스가 8월 가격을 인상하기 시작한 뒤 3분기(9~10월) 8.43%로 크게 상승했다. 4분기엔 추가 인상이 있었던 만큼 이익률이 더 올랐을 것으로 예상된다.

스타벅스 관계자는 “캐리백 사태 등으로 떨어진 영업이익이 다시 증가된 것은 소비자 신뢰가 회복되고 여러 상품이 출시됐기 때문”이라며 “겨울 프리퀀시 등 프로모션이 호조를 띈 것도 영업이익 회복에 도움이 됐다”고 말했다.

하지만 이 과정에서 고객 혜택은 줄어드는 형국이다. 스타벅스는 매달 초 특정 음료를 구매하면 한 잔당 쿠폰 별 3개를 추가로 증정하는 ‘트라이-스타 대시’ 이벤트를 진행했는데, 이달에는 특정 매뉴를 구매하면 별 2개를 추가 증정하는 ‘더블-스타’ 이벤트를 실시한다.

더블-스타 이벤트는 지난해 6월에도 운영한 적이 있었지만 당시엔 트라이-스타 대시 이벤트도 함께 진행했다.

스타벅스 관계자는 “이달 더블-스타 이벤트뿐 아니라 모든 음료를 구매한 때 당첨을 통해 최대 1년 무료 음료 쿠폰을 드리는 ‘원더 스크래치’ 행사와 같이 재미가 있는 깜짝 이벤트와 무료 사이즈업 이벤트 등 다양한 행사를 진행했다”라며 “고객 혜택이 줄어든 것은 아니다”라고 말했다.

앞서 겨울 e-프리퀀시 행사에서 17장을 모으면 증정했던 스타벅스 다이어리에 포함된 할인쿠폰이 없어졌고, 리저브 매장에서 음료를 시키면 주던 초콜릿도 2023년 10월 사라졌다.

다만 스타벅스 측은 “지난해 고계 혜택이 줄었다는 이야기가 나와서 확인해 보니 2024년은 스타벅스 25주년으로 많은 고객 혜택이 나갔고 오히려 고객 혜택 금액이 늘었다”고 전했다.

수익성에 방점을 찍은 것으로 보이는 스타벅스의 최근 행보는 재무적 성과를 내고 있지만 고객뿐 아니라 내부에서도 불만의 목소리가 새어 나온다.

지난해 10월 스타벅스 일부 직원들은 사측의 ‘고객 혜택 감소의 일방적 통보’, ‘서비스 지표로 파트너 압박’ 등을 지적하며 트럭 전광판 시위를 벌이기도 했다.

고객과의 직접적 소통을 중시해온 스타벅스 운영 방식에서도 변화가 관측되면서 기존 충성 고객들을 끌어모았던 특색이 옅어지고 있다는 지적도 있다. 

스타벅스는 지금껏 주문 매뉴가 나오면 고객의 이름을 직접 부르고 직접 전달했지만 최근 진동벨 도입 매장이 점차 늘고 있고, 무인 주문을 위한 키오스크 도입도 검토하고 있는 것으로 알려졌다. 허원석 기자