[비즈니스포스트] 이선정 CJ올리브영 대표이사가 국내 헬스앤뷰티(H&B)시장 포화에 대비해 해외시장 확대에 공을 들이고 있다.

온라인과 오프라인을 연계해 외국인 소비자들을 유치하는 전략이 일정 부분 성과를 내고 있긴 하지만 최근 국내외 정세 변화가 CJ올리브영의 해외 시장 확대에 부정적 변수로 작용할 가능성이 떠오르고 있다. 
 

11일 증권업계 안팎의 말을 종합하면 CJ올리브영의 국내 시장 성장 여력이 이전보다 줄어들고 있는 것으로 분석된다. 

그동안 가파른 성장세를 보였던 만큼 기저효과가 커 기존의 성장 속도를 유지하기는 어렵다는 얘기다. 

CJ올리브영은 올해 3분기 매출 1조2342억 원, 순이익 1150억 원을 낸 것으로 집계됐다. 지난해 3분기와 비교하면 매출은 23.4%, 순이익은 21.6% 증가하며 비교적 높은 성장률을 보이긴 했지만 증가 폭은 줄어드는 추세다. 직전 분기와 비교하면 순이익은 2.9% 감소했다.

김한이 현대차증권 연구원은 “CJ올리브영이 매출과 이익 규모를 유지하고 있지만 기저효과로 성장률이 둔화하고 추가 상향 여력이 줄어든 점이 아쉽다”고 평가했다. 

CJ올리브영은 현재 국내 헬스앤뷰티시장의 절대강자로서 지위를 누리고 있지만 국내 시장에 집중된 사업구조 때문에 시장이 포화됐을 때 성장성이 제한된다는 약점도 지닌다. 

국내 소비자들의 소비 여력이 늘어나는 데는 한계가 있고 내수경기도 좋지 않은 상황이다. 구조적으로 인구가 감소한다는 점도 장기적 관점에서 CJ올리브영이 경계할 수밖에 없는 추세적 흐름이다. 

이선정 대표가 해외로 눈을 돌려 시장을 넓히려는 노력을 꾸준히 진행한 것은 이런 상황들과 무관하지 않다. 올리브영 매장에 입점한 중소브랜드들의 해외 진출을 다방면으로 지원하고 있는 것도 해외시장 확대의 일환이라 볼 수 있다. 

온라인과 오프라인을 연계해 해외 고객외연을 확대하는 전략은 이 대표의 해외시장 확대의 핵심 가운데 하나로 꼽힌다.

한국을 방문하는 외국인 가운데 올리브영 매장을 찾는 이들도 많아지고 있는데 이들의 방문이 일회성으로 그치지 않고 귀국한 뒤에도 온라인몰을 통한 재구매로 이어지도록 유도한다는 전략이다. 

실제로 한국을 방문한 외국인 가운데 젊은 층 사이에서 올리브영 매장에 방문하는 것은 한강에서 치맥(치킨과 맥주)을 먹는 것 등과 함께 필수 코스로 자리잡고 있는 것으로 파악된다. 

실제 외국인들이 자주 방문하는 지역의 올리브영 매장들에서 외국인 고객이 차지하는 비중은 점차 늘어나고 있다. 

팝업 스토어의 성지로 불리며 외국인들의 단골 방문지가 된 서울 성수 지역 올리브영 매장들의 1~10월 매출은 전년 같은 기간보다 약 90% 늘어난 것으로 집계됐다. 같은 기간 외국인 매출은 300% 가까이 급증했다. 

오프라인 매장을 방문한 외국인 소비자들을 온라인 고객으로까지 연결시킬 수 있다면 CJ올리브영으로서도 든든한 먹거리를 확보하는 것이 된다. 

11월 문을 연 CJ올리브영의 혁신매장 1호점 ‘올리브영N 성수’ 역시 외국인 고객을 겨냥한 대대적 투자라 볼 수 있다. 

이 대표는 올리브영N 성수 개장을 알리는 언론 배포자료를 통해 "한국은 물론 글로벌 2030세대가 즐겨 찾는 상권에 개점한 '올리브영N 성수'는 올리브영의 새로운 전략과 시도를 가장 먼저 선보이는 '글로벌 K뷰티의 랜드마크' 매장이 될 것"이라고 말하기도 했다.  올리브영N 성수는 글로벌 K뷰티의 랜드마크를 구축하겠다는 비전 아래 매출로 직결되는 매대는 과감히 줄이고 고객 경험에 우선순위를 둬 공간을 구축했다. 언어의 장벽을 낮추기 위해 영어를 병기하는 한편 외국어 가능 직원들도 다수 배치했다. 

CJ올리브영의 해외 시장 공략은 현재까지는 순탄하게 진행돼 왔다. 올해 8월 말 기준 올리브영 글로벌 온라인몰의 고객 수는 약 200만 명에 이른다. 2023년 8월보다 100% 가까이 증가한 것이다. 

하지만 뜻밖에 국내외 정세변화가 CJ올리브영의 해외시장 확대에 걸림돌이 여지가 커졌다. 온라인과 오프라인 양 쪽에서 작지 않은 도전을 마주치고 있다. 

온라인 분야에서는 도널드 트럼프 미국 대통령 당선인의 관세 정책이 변수로 떠오르고 있다. 트럼프 2기 행정부가 출범하면 기존에 무관세를 적용했던 소액물품에 대해서도 관세를 적용할 수 있기 때문이다.    

이런 관세 정책 기조가 온라인몰의 해외 매출에 긍정적일리는 없다.

오프라인 쪽에서는 비상계엄 여파가 가시지 않고 있다. 윤석열 대통령의 계엄 선포 이후 해외 각국이 한국을 여행 주의 국가로 지정하며 외국인들의 발걸음이 잦아들고 있다.

계엄은 해제됐지만 계엄정국이 탄핵정국으로 이어질 가능성이 있는 만큼 각국 정부는 여전히 자국민에게 한국 여행을 자제할 것을 권고하는 기조를 유지하고 있는 것으로 파악된다. 류근영 기자