[비즈니스포스트] 광고 시장이 ‘대목’인 추석 명절을 맞았지만 좀처럼 회복될 기미가 보이지 않고 있다. 

소비 둔화가 이어지면서 광고·전자상거래가 사업의 주축인 네이버, 카카오 등 대표 정보통신(IT) 기업이 남은 하반기에도 쉽지 않은 시기를 보낼 전망이다. 
 

8일 IT 업계 취재를 종합하면 성수기로 꼽히는 9월에도 국내 소비가 전과 비교해 회복되지 않으면서 네이버, 카카오를 비롯한 인터넷 플랫폼 기업들의 하반기 실적이 악화할 것이란 관측이 나온다. 

지난 8월말 한국방송광고진흥공사(KOBACO)는 9월의 광고경기를 전망하는 광고경기전망지수(KAI)를 102.8포인트로 발표했다.

광고경기전망지수란 매달 국내 560여 개 광고주에게 다음 달 광고지출 증감여부를 물어 응답값을 수치화한 것이다. 광고지출이 저번 달에 비해 늘어날 것이라고 응답 사업체가 많을수록 100을 넘고, 반대면 100 미만이 된다. 

일반적으로 광고시장은 7~8월 비수기를 거친 뒤 9~10월 추석시즌을 앞두고 크게 활성화되는 경향이 있다. 2015년부터 10개년 수치를 종합하면 9월 광고경기 전망지수 평균은 111.26으로 집계됐다.

올해 9월 광고경기전망지수는 102.8포인트로, 9월 기준 한국방송광고진흥공사가 통계 제공을 시작한 2009년 이래 가장 낮은 수준이다. 9월 추석 대목을 맞았지만 광고시장 회복세는 이전과 비교해 미미할 것으로 예상된 셈이다. 

강석오 신한투자증권 연구원은 “광고시장 침체로 9월 광고경기전망지수는 추석 효과에도 낮은 수준을 기록했다”며 “침체 이후 그나마 있던 계절성까지 옅어지고 있다”고 말했다. 

경기 부진에 따른 소비 둔화가 광고 시장에도 영향을 미치고 있는 것으로 파악된다.

소비 둔화에 또 다른 주요 사업인 전자상거래(커머스) 총거래액(GMV) 성장률도 둔화하면서 국내 플랫폼 기업들의 실적 성장의 발목을 잡고 있는 상황이다. 
 

통계청의 나우캐스트 지표에 따르면 지난달 16일 기준 온라인 지출 결제액 변화율(4주 이동평균)은 45.4%로 집계됐다.

이 지표는 7월19일(56.2%) 이후로 점점 하락하는 추세다. 

온라인 지출 결제액 변화율은 신한카드 데이터를 기반으로 한 속보성 지표다. 국내 소비가 둔화되는 가운데 중국 전자상거래 기업(C커머스) 진입 등 영향으로 시장의 경쟁은 심화되면서 국내 플랫폼 기업들의 성장률 둔화가 이어질 전망이다. 

네이버와 카카오는 올해 상반기 지난해와 비교해 나쁘지 않은 실적을 냈다. 다만 코로나19 시기와 비교해 성장률이 둔화하면서, 미래 기업가치를 반영하는 주가는 지지부진한 흐름을 이어가고 있다.

올해 들어 4일까지 네이버(-29.69%), 카카오(-37.11%) 주가는 두 자릿수 하락폭을 나타내고 있다. 글로벌 빅테크들이 올해 AI 투자열풍에 힘입어 강한 주가흐름을 보여왔던 것과는 대조적이다. 

증권업계에서는 하반기 광고, 커머스 성장이 관건이 될 것으로 전망했으나, 성수기인 9월에도 소비가 좀처럼 회복되지 않으면서 큰 폭의 실적 성장을 기대하기는 어려울 것으로 보인다. 

나민욱 DS투자증권 연구원은 “네이버는 라인야후 사태 불확실성이 해소되고 있지만, 커머스 총거래액(GMV) 성장률이 둔화하고 있고 국내 광고 업황 회복도 늦어지고 있다”며 “향후 체크 포인트는 하반기 광고와 커머스 총거래액 성장률 회복 속도가 될 것”이라고 내다봤다. 

남효지 SK증권 연구원은 “카카오는 광고, 커머스, 음악, 스토리, 인공지능(AI) 사업 모두 하반기에도 경쟁 심화, 업황 부진 영향으로 편안한 이익 성장은 쉽지 않아 보인다”고 말했다. 정희경 기자