[비즈니스포스트] CJ올리브영이 저가 제품군을 확대하며 기업가치 유지에 안간힘을 쓰고 있다.

이미 헬스앤뷰티 시장의 절대강자이지만 최근 그 아성을 넘보고 있는 다이소를 견제하는 듯한 모양새로도 읽힌다.
 

CJ올리브영이 CJ그룹의 경영 승계 과정의 열쇠로 평가되는 계열사인 만큼 다이소의 추격을 뿌리치고 영향력을 더욱 강화하는 것은 CJ올리브영의 기업가치를 높이는 데 매우 중요한 일일 수밖에 없다.

4일 CJ올리브영 안팎의 말을 종합하면 회사는 저가 제품 소비 비중이 높은 10대 소비자층으로 고객 외연을 확대하는 데 속도를 내고 있다.

만 14~19세(2004~2010년 출생) 회원을 대상으로 운영하는 멤버십 프로그램 ‘올리브 하이틴(Hi-TEEN) 멤버스’도 10대 소비자들을 고객으로 확보하기 위한 회사의 대표적 정책이다. 

CJ올리브영은 10대 회원들을 위해 매월 14~19일을 1419데이로 지정하고 이 기간 쓸 수 있는 할인, 온라인몰 무료배송 쿠폰 등을 제공한다. 매월 달라지는 증정품과 함께 깜짝 혜택도 준비하고 있다. 

최근 출시한 화장소품 브랜드 ‘밀리’도 10대 소비자층을 공략하기 위해 가성비(가격 대비 성능)에 초점을 맞췄다. 

밀리는 CJ올리브영이 보유한 화장소품 브랜드 ‘필리밀리’의 세컨드 브랜드로 쿠션 퍼프, 스폰지, 화장솜 등 교체 주기가 빠르면서도 일상적으로 활용 빈도가 높은 품목을 위주로 제품군을 구성해 합리적 가격에 제공하는 데 주력했다.  

계절성을 고려해 머리끈과 같은 헤어소품이나 기름종이 등으로 품목을 확대한다는 계획도 세웠다. 

CJ올리브영은 밀리의 첫 신제품을 전부 균일가 2천 원에 판매하고 있다. 

CJ올리브영이 10대와 20대 젊은 소비층으로 이뤄진 저가 시장 공략에 부쩍 속도를 내는 배경에는 다른 영역과 비교해 저가 시장 지배력이 공고하지 못하다는 판단이 깔려 있는 것으로 분석된다. 

CJ올리브영은 국내 헬스앤뷰티 시장에서 독주체제를 굳혀왔다. 롯데쇼핑의 '롭스'나 GS리테일의 ‘랄라블라’ 등 국내 브랜드는 물론 세계 최대 편집숍인 세포라도 올리브영의 아성을 넘지 못하고 모두 철수했다. 

다만 저가 시장에서는 다이소의 약진이 두드러지고 있는 것으로 파악된다. 

다이소는 화장품 전문 매장은 아니지만 가성비 이미지와 전국적으로 구축한 매장 인프라를 활용해 화장품 매출이 급증하는 추세인 것으로 분석된다. 

다이소는 화장품을 포함한 모든 제품을 5천 원 이하로 판매하는 정책을 시행하고 있다. 매장 수는 1500여 개로 올리브영 매장 수(1분기 기준 1338개)보다 더 많다.  

다이소에 따르면 화장품 매출은 2021년 52%, 2022년 50%, 2023년 85% 증가한 것으로 조사됐다. 

젊은 소비자들의 선호도 역시 높은 편이다. 소비자 데이터 플랫폼 오픈서베이가 발표한 ‘뷰티 트렌드 리포트 2024’에 따르면 10대들이 뷰티제품을 구매하는 대표 채널로 다이소가 선정됐다. 

CJ올리브영으로서는 다이소가 저가 화장품 시장에서 선전하고 있다는 사실이 내심 불편할 수도 있는 일이다. 저가 시장 공략에 속도를 내는 배경에도 이런 상황들이 깔려 있는 것으로 보인다.

CJ올리브영이 저가 시장에서 성과를 거두는 것이 중요한 다른 이유는 이 회사가 CJ그룹에게 매우 중요한 계열사이기 때문이다.  CJ올리브영의 주주별 지분율을 보면 이재현 CJ그룹 회장의 아들 이선호 CJ제일제당 식품성장추진실장이 11.04%, 딸 이경후 CJENM 브랜드전략실장이 4.21%를 들고 있다. 

이 때문에 이 회장이 보유한 CJ 지분 42.07%(1227만5574주)를 자녀들에게 넘겨 경영권을 승계하는 과정에서 자녀들이 보유한 CJ올리브영 주식이 중요하게 활용될 것이라는 것이 재계 관계자들의 공통된 시각이다. CJ올리브영의 기업공개(IPO) 과정에서 구주 매출을 하거나 상장 이후 지분을 매각해 상속·증여세 재원을 마련할 수 있기 때문이다. 

물론 기업공개를 하지 않고 CJ와 CJ올리브영을 합병하는 시나리오도 일각에서 거론된다. CJ와 CJ올리브영의 기업가치에 따라 통합 법인의 주식을 기존 CJ와 CJ올리브영 주주들이 배분받는 방식이다. 

그룹 차원에서 어떤 시나리오를 채택하더라도 CJ올리브영이 높은 기업가치를 인정받을수록 경영승계가 순탄할 가능성이 크다. 

투자자들이 일반적으로 시장 지배력이 공고한 1위 기업에 높은 가치를 부여하는 경향을 가지고 있는 만큼 CJ올리브영의 영향력이 더 다져져야만 CJ올리브영의 기업가치도 그만큼 더 늘어날 수 있다. 류근영 기자