[비즈니스포스트] 김영성 KB자산운용 대표이사 사장이 상장지수펀드(ETF) 브랜드 개편으로 시장 공략 강화에 힘을 싣고 있다..

KB자산운용은 ETF 사업 진출 16년 만에 처음으로 KB금융그룹 이미지를 내려놓는 승부수를 던지면서 국내 ETF시장 3, 4위 경쟁에 업계의 시선이 몰리고 있다.
 

1일 금융투자협회 통계포털에 따르면 올해 상반기 기준 국내 ETF시장은 153조9217억 원 규모로 가파른 성장을 지속하고 있다. 2023년 말과 비교해 6개월 만에 순자산이 30조 원 넘게 증가하면서 자산운용사들의 경쟁도 갈수록 치열해지는 양상이다.

KB자산운용은 현재 국내 ETF시장에서 순자산총액 11조6303억 원으로 점유율 7.6%를 차지하고 있다. 삼성자산운용(59조3062억 원), 미래에셋자산운용(55조8608억 원) 양강에 이어 업계 3위에 올라있다.

하지만 최근 한국투자신탁운용 순자산총액이 10조 원(6.6%)을 넘어서면서 매서운 추격을 받고 있는 상황이다.

KB자산운용(8.0%)은 2023년 말 기준으로 한국투자신탁운용(4.8%)보다 시장점유율이 3.2%포인트 앞서고 있었는데 올해 들어 격차가 1%포인트 수준으로 좁혀졌다.

이는 단순한 점유율 순위를 넘어 KB자산운용이 시장의 급격한 성장에 편승하지 못하고 오히려 경쟁에서 밀려나고 있다는 뜻이다.

ETF사업에서 순자산 규모가 경쟁력의 중요한 요인이라는 점을 생각하면 KB자산운용은 현재 부진이 더욱 속쓰릴 수밖에 없다. 실제 KB자산운용은 안팎에서 사업 전략방향의 대대적 수정이 필요한 시점이라는 지적이 계속돼왔다.

김 대표가 새 ETF 브랜드에서 그룹 ‘KB’ 이름을 지운 것도 이와 같은 맥락에서 새로 태어나는 수준의 강력한 개혁을 하겠다는 의지가 반영된 것으로 파악된다.

KB자산운용은 앞서 2008년 ETF 시장에 진출할 때부터 ‘KSTAR’라는 이름을 썼고 2016년에는 ‘KBSTAR’로 브랜드를 변경해 KB금융그룹 정체성을 더욱 강화해왔다. 

별이라는 뜻의 영어 단어인 STAR(스타)는 앞서 2002년 국민은행이 지주사로 전환하기 이전부터 세계 금융의 별을 지향한다는 경영비전을 담아 만든 브랜드다. 그 뒤 그룹의 통합 브랜드로 사용하고 있다.

지난해부터 ETF 브랜드 변경에 관한 검토를 진행하면서 후보에 오른 이름들도 대부분 KB그룹과 연관성이 높았다.

KB자산운용이 2023년 말 진행한 ETF 브랜드 이름 사내공모에서 KB증권 등에서도 사용하는 ‘able’이 상위권에 올랐고 최근까지도 KBSTAR에서 STAR를 뺀 ‘KB’가 유력하게 언급되기도 했다.
 

KB는 국내 리딩금융그룹으로 막강한 브랜드 파워를 지니고 있다. 금융시장은 특히 신뢰도가 사업에 미치는 영향력이 높기 때문에 브랜드 인지도가 더욱 중요한 것으로 평가된다.

국내 4대 금융지주 계열 다른 자산운용사를 봐도 모두 그룹 자체 브랜드를 사용하고 있다. 

신한자산운용은 기존 ETF 브랜드 ‘SMART’를 그룹 디지털 브랜드인 ‘SOL’로 바꿨고 하나자산운용도 올해 4월 10년 넘게 써왔던 ‘KTOP’ 브랜드를 버리고 그룹 통합 브랜드인 ‘1Q’로 변경했다.

우리자산운용의 그룹 브랜드인 ‘WOORI’를 쓰고 있다.

하지만 김 대표는 이번에 새롭게 내놓은 ETF 브랜드 ‘RISE’는 KB와 STAR 등 그룹 이미지를 완전히 지우는 대대적 개편을 감행했다. 

이름부터 상품 전략까지 새로운 출발을 하겠다는 각오를 내놓고 있다. 일각에서는 양종희 KB금융지주 회장이 각 계열사의 독립경영을 강조하는 기조를 보이고 있는 점도 이번 리브랜딩 전략에 영향을 미쳤다는 시선도 나온다. 

김 대표는 올해 1월 취임 뒤 ETF 사업 경쟁력 강화를 최우선 과제로 내세우고 곧바로 리브랜딩 관련 조직을 구성했다. 그 뒤 ETF 마케팅 등 분야에 외부인사를 적극 영입하면서 새로운 브랜드 전략 수립 작업을 본격화했다.

KB자산운용은 당장 7월 중순부터 기존 ‘KBSTAR’ 브랜드에서 ‘RISE’로 변경을 진행하고 ETF 상품도 연금시장 등에 집중해 전면 개편한다는 전략을 세워뒀다.  

KB자산운용 관계자는 “이번 리브랜딩은 ETF 사업에서 아예 새로운 바람을 불어넣기 위한 것”이라며 “상품 전략에서도 연금투자 등에 유리한 라인업을 많이 준비할 계획”이라고 말했다. 박혜린 기자