[비즈니스포스트] '콘텐츠 커머스'가 홈쇼핑업계 성장 정체 돌파구가 되고 있다.  

콘텐츠 커머스를 처음 도입한 곳은 이커머스업계 티몬이지만 11번가 등 동종업계를 넘어 무점포 유통 채널 전반으로 확산하는 모습이다.
 

26일 유통업계에 따르면 현대홈쇼핑은 자체 유튜브 채널 '훅티비'를 통한 이색 예능 콘텐츠를 선보이고 '콘텐츠 커머스' 도입에 나섰다.

예능 콘텐츠를 기반으로 고정 시청자층을 만들어 온라인몰, 라이브 커머스 등 모바일 플랫폼으로 신규 고객 유입 효과를 노린다. 

'콘텐츠 커머스'는 웹예능과 퀴즈쇼 등 재미있는 영상 콘텐츠에 상품 소개와 구매·판매 등 커머스 요소를 가미한 방송이다. 라이브 커머스와 다른 점은 방점이 콘텐츠에 찍혀 있다는 점이다. 콘텐츠 팬덤에 기반해 커머스까지 연계하는 것이다. 

현대홈쇼핑은 이달 24일 방송인 권혁수가 출연하는 예능 프로그램 '앞광고 제작소'를 콘텐츠 커머스로 선보였다. '보는 재미'뿐 아니라 온라인몰 현대H몰과 모바일 라이브 커머스 '쇼라' 방송으로 연계한다는 계획이다. 

현대홈쇼핑 관계자는 "앞광고 제작소에서 할인율을 결정하면 해당 가격으로 현대H몰과 쇼라에서 판매하는 방식"이라고 했다. 

이어 "훅티비 시청 데이터 분석 결과 상품을 단순히 홍보하는 것보다 스토리텔링형 콘텐츠 평균 클릭 수가 6배 높았다"며 "유튜브 콘텐츠로 팬덤을 형성해 온라인몰과 라이브 커머스 구매로 이어지도록 할 것"이라고 덧붙였다. 

콘텐츠 커머스는 온오프 유통업계 가장 처음 티몬이 2020년 '이커머스 3.0' 도약을 알리며 소개한 개념이지만 활용은 홈쇼핑업계가 가장 활발하다. 당시 티몬은 콘텐츠형 쇼핑 플랫폼으로 거듭나겠다며 아프리카 TV 프리콩, 초록뱀 미디어 자회사 오로라 미디어와 웹 예능 '게임 부록' 등을 선보였다. 

업계 선두 CJ온스타일은 2022년 '브티나는 생활'을 콘텐츠 커머스로 처음 도입한 이후 '현영한 초이스', 방송인 박명수와 '대쪽상담소 : 생라이브' 등을 잇따라 선보여왔다. 이런 콘텐츠 커머스를 CJ온스타일 지적 재산권(IP) 육성에 나서며 강화하고 있다.

무엇보다 '대쪽상담소'에서 보듯이 CJ온스타일은 tvN 예능 프로그램과 연계한다든지 CJ ENM 엔터 부문과의 시너지를 통해 다양한 콘텐츠 커머스를 제작할 수 있는 게 강점으로 꼽힌다. 

롯데홈쇼핑도 2022년부터 뷰티 예능 '랜선 뷰티', 골프 예능 '파하하'에 이어 올해는 푸드 예능 '맛나면 먹으리', 유명 아이돌 '에이비식스' 멤버 이대휘를 MC로 내세운 라디오 콘셉트 음악 예능 '이대휘파람'까지 지속적으로 론칭하며 콘텐츠 커머스에 박차를 가하고 있다. 

롯데홈쇼핑은 올해 2월엔 아예 자체 유튜브 예능 채널 '내내스튜디오'를 론칭하기도 했다. 내내스튜디오에서 트렌드 기반의 자체 콘텐츠를 선보이면서 콘텐츠에서 소개한 상품을 TV와 모바일, 온라인 등 채널에서 판매한다.

롯데홈쇼핑은 중장기적인 성과를 위해 콘텐츠 커머스에 집중해오고 있다. 분야도 먹방과 토크, 예능 등 다양하다. 
 
이처럼 이커머스·홈쇼핑업계가 주목하는 콘텐츠 커머스 개념을 국내 처음 알리고 도입한 장윤석 티몬 대표는 2020년 당시 "커머스에 콘텐츠 DNA를 입혀야 한다. 커머스가 콘텐츠를 해야 하는 것"이라며 온오프 유통업계 흐름이 가격 경쟁이 아니라 콘텐츠 경쟁으로 바뀌어야 한다고 피력하기도 했다. 

이어 "커머스와 콘텐츠는 너무 다르지만 합쳐질 수 있다면 애플의 스마트폰과 같은 것이 나올 수 있다고 생각한다"며 "한국이 이런 콘텐츠 위주 이커머스 3.0을 주도해갈 수 있다"며 기대감을 내비치기도 했다. 

쇼핑의 재미와 차별화를 강조하며 라이브 커머스 콘텐츠 역량을 강조했던 것인데, 당초 처음 도입한 티몬보다 더 활발히 프로그램 등을 확대하고 있는 홈쇼핑업계가 어떤 식으로 콘텐츠 역량을 확보하고 커머스와 연계해나갈지 귀추가 주목된다. 이호영 기자