[비즈니스포스트] 롯데백화점의 오래 된 과제 ‘고급화’를 풀어내기 위해 ‘외부자들’이 뛰고 있다.

신세계백화점은 명품을 내세워, 현대백화점은 2030세대의 핫플레이스를 내세워 백화점 업계에서 차별화에 성공했다. 하지만 롯데백화점은 여전히 대중적 백화점이라는 이미지를 벗지 못했다.

정준호 롯데쇼핑 백화점사업부장(롯데백화점 대표)이 여러 시도를 하고 있지만 아직은 뚜렷한 성과가 잘 보이지 않는다.

다만 정 대표를 비롯해 롯데백화점에 영입된 여러 외부 출신 임원들이 롯데백화점의 브랜드 이미지 변신을 위한 씨앗을 열심히 뿌리고 있다는 점에서 변화의 물꼬는 텄다는 평가가 나온다.

13일 롯데백화점에 따르면 14일부터 서울 잠실 롯데백화점 에비뉴엘점에 선보이는 대형 설치작품은 롯데백화점이 앞으로 고급 백화점의 이미지를 강화하겠다는 의미로 여겨진다.

롯데백화점은 14일부터 9월10일까지 5달 동안 전 세계적으로 유명한 일본 건축가인 켄고 쿠마의 대형 설치작품 ‘SU;M’을 선보인다. 이는 롯데백화점 에비뉴엘점이 처음 시도하는 예술작품 전시로 에비뉴엘 천장에서 지하1층까지 이어지는 빈 공간을 활용한다.

롯데백화점은 이 공간을 ‘에비뉴엘 보이드’라고 부른다. 앞으로 이 공간을 고급 백화점을 지향하는 롯데백화점의 지향점을 고객에게 알릴 수 있는 곳으로 만들겠다는 것이 롯데백화점의 구상이다.

눈에 띄는 것은 이 변화를 주도한 인물이 롯데백화점 출신 인재가 아니라는 점이다.

대형 설치작품을 전시하는 이번 프로젝트를 담당한 임원은 김영애 롯데백화점 아트콘텐츠실장이다.

그는 이화여자대학교 서양화과를 졸업한 뒤 대학원에서 현대미술사학과를 전공했고 프랑스 파리 에콜 뒤 루브르 박물관학과에서 석사 학위를 받았다. 프랑스 파리8대학 대학원 미디어아트 박사과정도 수료했다.

오페라갤러리 서울 제너럴매니저와 한국문화관광연구원 위촉연구원, 이화아트페어 총감독, 이화여대 겸임교수 등을 거쳐 2021년 8월까지 문화예술관련 서비스 기획을 제공하는 이안아트컨설팅 대표를 맡았다. 이론과 현장 경험을 두루 익힌 미술계 전문가로 평가받는다.

김 실장이 롯데백화점에 합류한 시기는 2021년 9월이다. 당시 롯데백화점은 그를 위해 아트콘텐츠실을 새로 만들며 예술을 통한 백화점 이미지 고급화라는 임무를 맡겼다.

김 실장은 롯데백화점 내 롯데갤러리의 전시 기획뿐 아니라 다양한 계열사와 협업을 통한 마케팅, 고객 경험 강화 등을 추진해왔다.

이번 대형 설치작품 설치가 김 실장이 그동안 아트콘텐츠실을 통해 추진해온 롯데백화점의 고급화 시도의 연장선으로 읽히는 이유다.
  에비뉴엘 보이드’가 김영애 실장의 작품이라면 그 밑에 놓인 ‘더 크라운’에는 조형주 롯데백화점 MD1본부 럭셔리브랜드 부문장이 명품 브랜드 유치 등을 통해 관여하고 있다.

더 크라운은 ‘고객들에게 다양한 프리미엄 브랜드의 상품과 트렌드를 한 발 앞서 보여주기 위해 조성한 럭셔리 브랜드 팝업 전용 공간’으로 3월 초 에비뉴엘점 지하 1층에 첫 선을 보였다.

MZ세대에게 주목도가 높아진 이탈리아 명품 브랜드 ‘보테가베네타’를 첫 주자로 올해 안에만 명품 브랜드 20여 곳의 팝업 행사를 운영하겠다는 것이 롯데백화점의 계획이다.

조 부문장은 더 크라운 오픈 당시 보도자료를 통해 “최고급 쇼핑공간인 에비뉴엘점의 위상을 감안해 보테가베네타 팝업 역시 최상의 고객 경험을 제공할 수 있도록 공간 구현에 심혈을 기울였다”며 “앞으로도 다양한 럭셔리 브랜드의 최고급 매장을 선보여 프리미엄 쇼핑 문화를 주도해 나갈 것”이라고 말했다.

조 부문장 역시 롯데백화점 출신 인재가 아니다. 그는 신세계인터내셔날에서 이탈리아 명품 브랜드 아르마니의 바이어로 일하다가 2022년 2월 롯데백화점에 영입되기 직전까지 신세계그룹의 기업형 벤처캐피탈인 시그나이트파트너스에서 일했다.

조 부문장은 시그나이트파트너스 근무 당시 직급이 수석부장이었지만 롯데백화점으로 자리를 옮기면서 임원에 올랐다. 그만큼 롯데백화점이 조 부문장의 역량을 높이 사고 있다는 뜻으로 보인다.

공간을 통한 고급화만 있는 것이 아니다.

롯데백화점은 입는 쪽으로도 고급화를 시도했는데 이 또한 외부 출신 인재의 손끝에서 나왔다.

롯데백화점이 지난해 10월 선보인 새 직원 유니폼은 현대백화점 출신인 정의정 비주얼부문장 주도로 만들어졌다. 롯데백화점이 4년 만에 유니폼을 리뉴얼한 것으로 주목받았는데 매장의 품격이 한층 더 높아졌다는 평가를 받았다.

당시 정 부문장은 롯데백화점 공식 유튜브 채널에 출연해 “지금 롯데백화점이 브랜드 정체성을 다시 찾아가고 있고 어떻게 보면 유니폼 교체가 그 시작점이라고 볼 수 있을 것 같다”고 말했다. 롯데백화점이 부족하다고 지적받았던 고급화라는 정체성을 되찾기 위해 유니폼 교체 프로젝트를 추진했다고 볼 수 있는 대목이다.

정 부문장이 롯데백화점에 합류한 시기는 2022년 3월이다. 그는 2000년 미국 FIDM 비주얼커뮤니케이션학과를 졸업했고 현대백화점 디자인팀장을 역임했다.

현대백화점이 2019년 5월 독일 일러스트 작가 크리스토프 니만과 손잡고 자체 제작한 캐릭터 ‘흰디’는 정 부문장이 현대백화점 디자인팀장을 맡을 당시 탄생한 캐릭터다.

당시 정 부문장은 “고객과 소통에서 비주얼 콘텐츠의 역할이 중요해지고 있다고 판단한다”며 백화점업계에서 비주얼 콘텐츠가 갖는 힘에 일찌감치 주목했다.
  변화를 주도하는 ‘외부자들’에는 임원만 있지 않다.

사실 롯데백화점의 고급화를 위해 최전선에서 뛰는 인물은 정준호 대표다. 그는 2021년 말 롯데그룹 정기 임원인사에서 롯데백화점 역사상 첫 외부 출신 대표로 뽑힌 인물이다. 경쟁사인 신세계그룹 출신 인재라는 점에서 유명해졌다.

정 대표가 가장 주력하는 지점은 서울 강남의 백화점업계에서 롯데백화점을 1등 점포로 만드는 것이다. 

그는 취임 초기 사내게시판을 통해 롯데백화점의 핵심 전략을 발표하며 “10년 전 업계 1위의 자신감을 회복하는 것과 함께 우리가 무엇을 잘하고, 무엇이 부족한지를 냉정하게 돌아보며 우리가 잘하는 것부터 용기 있게 다시 시작하자”며 “서울 잠실점과 강남점의 고급화를 통해 롯데백화점의 이미지를 업그레이드하고 신세계 강남점과는 다른 고급스러움을 넘어선 세련된 다양한 콘텐츠를 즐길 수 있는 1등 백화점을 강남에서 만들겠다”는 포부를 밝혔다.

서울 강남에서 인정받는 백화점을 만든 뒤 이 성공경험을 전국 다른 롯데백화점에 자연스럽게 이식하겠다는 것이 정 대표의 구상이었다.

실제로 정 대표는 롯데백화점 서울 강남점의 전면 재단장을 추진하고 있다. 올해 안에 매장 문을 완전히 닫고 내부와 외부를 완전히 새롭게 꾸미겠다는 방침을 세워놓고 있다.

백화점이 매장을 재단장할 땐 정상 운영하는 점포를 놔두고 일부만 휴점하는 것이 보통이다. 매장 문을 통째로 닫으면 운영 수익을 전혀 얻을 수 없기 떄문이다.

그럼에도 불구하고 정 대표가 전면 리뉴얼을 추진하는 것은 근본적 변화만이 신세계백화점, 현대백화점과 승부를 볼 수 있는 무기가 될 수 있다고 판단하기 때문이다.

롯데백화점 강남점은 매장만 강남에 있을뿐 존재감이 미미한 것이 사실이다. 지난해 매출은 2600억 원가량으로 신세계백화점 강남점의 10분의 1에도 미치지 못한다.

정 대표는 롯데백화점 강남점을 ‘오십화점’으로 바꾸겠다는 청사진을 그려두고 있다. 구색 맞추기용 브랜드와 상품을 줄이는 대신 소득 수준이 높은 강남 지역의 상권 특성을 고려해 명품 특화 점포를 만드는 데 집중할 것으로 업계는 보고 있다.

롯데백화점 관계자는 "강남점 리뉴얼과 관련한 전면 휴점은 아직 결정되지 않았다"고 말했다. 남희헌 기자