이마트와 SM엔터테인먼트의 협업이 성과를 내고 있다.

이마트는 자체브랜드(PL)상품의 수출에 SM엔터테인먼트의 한류 아이돌이 도움이 될 것으로 기대한다.

SM엔터테인먼트는 주요 수익원으로 자리잡은 ‘아이돌 굿즈’를 가공식품으로 영역을 넓혀 이마트의 유통망을 활용하려고 한다.

정용진 신세계그룹 부회장과 이수만 SM엔터테인먼트 회장이 직접 만나 논의한 것으로 알려진 ‘한류상품’의 실체가 드러나면서 두 회사가 시너지의 효과를 얼마만큼이나 확장할 수 있을지 주목된다.

◆ 산뜻한 출발

10일 업계에 따르면 이마트와 SM엔터테인먼트가 협업해 만든 한류상품 ‘이마트XSM'이 출시 일주일 째 1020세대와 외국인 관광객을 중심으로 인기를 얻고 있다.

‘엑소손짜장’과 ‘소녀시대팝콘’ 등 PL상품은 이마트 매장과 이마트몰을 비롯해 SM엔터테인먼트가 사옥에 연 SUM마켓에서 판매에 들어갔다.

SUM마켓에 입점한 신세계그룹의 편의점인 ‘위드미’는 한류상품 인기에 힘입어 5일 만에 위드미 전체점포의 평균보다 2.5배 높은 매출을 올렸다.

SUM마케의 위드미 매장 방문객 가운데 85%가 외국인 관광객이었고 전체매출의 75%가 ‘엑소손짜장’과 ‘샤이니 탄산수’ 등 이마트XSM 상품에서 나왔다.

SM엔터테인먼트 소속 아티스트의 팬덤을 중심으로 SNS와 온라인커뮤니티에는 이마트XSM 상품에 대한 구매 후기가 올라오며 화제를 이어가고 있다.

구매자들 사이에서 가장 호평이 나오는 대목은 ‘생각보다 저렴한 가격’이다.

SM엔터테인먼트 등 연예기획사는 아이돌의 사진이나 로고, 캐릭터 등을 사용해 만든 상품인 ‘굿즈’(goods)를 판매하고 있다.굿즈는 연예기획사의 주요 수익원으로 평가되고 있는데 비싼 가격이 항상 논란이 됐다.

SM엔터테인먼트는 YG엔터테인먼트와 함께 지난해 8월 엑소이어폰 123만 원 등 굿즈 고가판매 논란으로 공정거래위원회에 조사를 받기도 했다.

그러나 이번에 내놓은 제품은 모두 일반 가공식품과 가격이 비슷하거나 오히려 더 싸다.

엑소손짜장(190g)은 1280원에 판매되는데 프리미엄 짜장(1500원대)보다 싸다. 샤이니탄산수 등의 판매가는 680원이다.

이마트와 SM엔터테인먼트는 협업 자체브랜드인 ‘이마트XSM'을 올해 상반기 안에 40종까지 늘리고 무형의 콘텐츠도 함께 개발하겠다는 계획을 내놨다.

◆ 어떤 효과 노리나

이마트는 SM의 한류 아이돌을 내세운 이번 협업이 '피코크' 등 이마트의 PL제품 수출에도 긍정적인 요소가 될 것으로 기대하고 있다.

SM엔터테인먼트는 이마트의 유통망을 통해 SM굿즈샵을 운영하는 등 사업확장에 도움을 얻기 위한 것으로 업계는 보고 있다.

이마트는 이번 협업으로 피코크를 홍보하는 데 충분한 효과를 봤다.

이마트XSM상품은 모두 피코크 상품에 SM엔터테인먼트 아이돌의 이름과 이미지가 활용됐다. 가격이 싼 이유도 피코크 가격을 그대로 적용했기 때문이다.

이마트의 피코크를 몰랐던 고객들도 이번 협업을 통해 피코크 제품을 먹어볼 수 있게 된 데다 온라인상에 팬덤을 중심으로 한 구매 인증후기 등이 올라오는 등 구전마케팅 효과를 거두고 있다.

짧은 기간이지만 SUM마켓을 통해 해외 관광객들의 관심도 어느 정도 입증되면서 이마트가 협업상품 외 자체 브랜드를 수출하는 데에도 도움을 얻을 수 있을 것으로 보인다.

SM엔터테인먼트는 사업을 유통부문까지 확장하는 데 이마트와 신세계그룹이라는 든든한 지원군을 얻은 셈이다.

SM엔터테인먼트의 주요 수익원이 이미 음반과 음원에서 공연과 굿즈판매 등으로 바뀌었다고 업계는 파악한다. 굿즈는 과거 엽서 등을 넘어 IT기기나 의류 등으로 범위가 확장됐다.

SM엔터테인먼트가 ‘SUM마켓’ 등 굿즈샵을 따로 매장을 내기보다 이마트의 해외 유통망을 활용해 늘릴 것으로 전망된다. 또 SUM마켓에 안정적인 상품공급도 가능해질 것으로 보인다.

◆ 장기흥행으로 이어질까

이번 협업은 정용진 부회장과 이수만 회장의 만남이 도화선이 돼 급하게 이뤄진 것으로 보인다. 그러다 보니 실제로 내놓은 상품이 일반적인 스타마케팅 상품과 차별점이 거의 없다는 지적이 일부에서 나온다.

정 부회장과 이 회장은 지난해 12월 만난 것으로 알려졌는데 3월3일 제품이 출시됐고 4일 SUM마켓이 문을 열었다.

이마트XSM제품은 피코크의 기존 제품에 SM엔터테인먼트 아이돌의 이름과 이미지를 붙여 포장지를 바꿨다. 이는 스타를 모델로 내세우는 일반적인 스타마케팅과 별다른 차이점이 없다고 할 수 있다.

아이돌 굿즈와 가공식품 사이에 모호한 포지셔닝도 문제다.

아이돌 굿즈에 대한 소비는 ‘소장 가치’에서 비롯되는데 식품은 일회성 소비에 끝나는 품목이다.

호기심에 한번쯤 사먹어 보거나 싼 가격에 소량 구매해 포장지 등을 보관할 수 있겠지만 지속적인 판매로 이어질 수 있을지 미지수다.

결국 제품을 얼마나 차별화할 수 있는지가 이번 협업의 성패를 좌우할 것으로 보인다.

업계의 한 관계자는 “SM엔터테인먼트가 아이돌을 활용한 마케팅에 능숙하다”며 “이마트가 피코크의 제품품질에 신경을 쓰고 있는 만큼 SM엔터테인먼트는 자체적인 콘텐츠를 상품에 확대적용하면서 충분히 시너지를 끌어올릴 수 있을 것”이라고 전망했다. [비즈니스포스트 조은진 기자]