[비즈니스포스트] CJ온스타일(CJENM 커머스부문)이 유명인(셀럽)을 앞세운 전략으로 재미를 보고 있다. 따르는 팬이 최소 수십만 명에 이르는 셀럽을 전면에 내세운 방송으로 고객들의 관심을 이끌어내고 있다.

이선영 CJENM 커머스부문 대표이사가 화제를 끄는데 성공한 ‘셀럽 방송’을 ‘돈이 되는 방송’으로 만드는 데 공을 들이고 있다. 

1일 홈쇼핑을 이용하는 고객 반응을 종합하면 CJ온스타일의 가장 큰 특징으로 모바일 라이브방송을 진행하는 셀럽의 다양함을 꼽는 시선이 많다.

배우 한예슬씨가 MC를 맡고 있는 패션 방송 ‘한예슬의 오늘뭐입지’를 비롯해 배우 유인나씨가 출연하는 뷰티 방송 ‘겟잇뷰티 위드 유인나’, 배우 겸 모델 안재현씨가 나오는 리빙 방송 ‘안재현의 잠시실내합니다’ 등은 CJ온스타일이 내세우는 간판 프로그램이다.

배우 김성은씨가 진행하는 방송 ‘잘사는 언니들’과 가수 브라이언씨가 셀러로 나오는 방송 ‘브티나는생활’도 CJ온스타일이 밀고 있는 콘텐츠에서 빠지지 않는다. 방송인 최화정씨와 강주은씨, 배우 소이현씨가 진행하는 프로그램들도 CJ온스타일 라이브방송 목록에 있다.

CJ온스타일이 대표로 내세우는 프로그램에 필수적으로 끼어있다시피 한 셀럽이라는 요소는 다른 홈쇼핑에서 찾기 힘든 요소들이다.

모바일 라이브커머스 시장의 경쟁이 심화하면서 이른바 ‘킬러 콘텐츠’를 육성하려는 움직임이 빨라지고 있다. TV에서 시간이 되면 자동으로 나오는 프로그램만으로는 더 이상 승부를 보기 어렵고 시청자들을 기다리게 만드는 방송을 만들어야 한다는 판단이 녹아 들어있다.

한 번 들으면 이름이 각인될 만한 ‘힙한’ 제목의 방송을 속속 내놓는 것은 다 이런 이유 때문인데 CJ온스타일처럼 셀럽을 차별화 요소로 내건 플랫폼은 드물다.

GS샵 정도만 이날 뷰티 전문 방송에 방송인 아유미씨를, 리빙 전문 방송에 아나운서 출신 최희씨를 발탁한 프로그램을 론칭한 수준이고 나머지 플랫폼에서는 셀럽이 전면에 나서는 방송을 찾아보기 어렵다.

CJ온스타일의 셀럽 방송을 향한 시청자 반응은 상당한 편이다. 셀럽이 등장하는 방송만 해도 매번 알림설정을 하는 고객만 수천 명이 넘는 것으로 파악된다. 라이브방송 때 접속하는 시청자만 수십만 명을 흔하게 넘으며 때로는 100만 명에 육박할 때도 있다는 것이 CJ온스타일 관계자의 설명이다.

‘한예슬의 오늘뭐입지’ 같은 경우 지난해 8월부터 올해 2월까지 진행된 시즌1 방송은 회당 8억 원을 육박하는 거래액과 숏폼 누적 조회수 1천만 뷰를 돌파하는 등의 성과를 냈다.
  셀럽이 알아서 모객을 해준다는 효과는 덤이다.

김성은씨는 ‘잘사는언니들’ 방송을 앞두고 개인 인스타그램 계정에 “매주 수요일 저녁 7~9시 CJ온스타일 모바일 라이브, 오늘도 함께 하실 거죠?”라는 글을 올렸다. 김성은씨는 40만 명이 넘는 팔로워를 보유한 인플루언서라 자연스럽게 수십만 명에게 방송이 노출될 수 있다.

CJ온스타일은 관계자는 “같은 상품을 팔더라도 일반 쇼호스트가 진행하는 방송과 셀럽이 진행하는 방송의 매출 차이가 크다”며 “셀럽이 등장하면 시청자 수가 최소 20~30배 뛴다고 볼 수 있다”고 말했다. 

CJ온스타일의 이런 성과는 모바일 라이브커머스를 적극 육성하겠다는 전략 덕분에 가능했다. 지난해 8월 모바일 라이브쇼를 선보이면서 셀럽 5인을 동시에 끌어온 방송으로 화제를 불러일으킨 것은 CJ온스타일이 모바일 라이브방송 성공에 기울인 노력을 보여주는 단적인 사례다.

그 결과 CJ온스타일의 모바일 라이브커머스 거래액은 2024년 기준으로 2023년보다 96% 늘었다. 2022년과 비교하면 132% 급증했다.

이재현 CJ그룹 회장이 올해 첫 현장경영 행보로 CJ온스타일을 찾아 격려한 것도 이런 성과를 격려하기 위해서였다.

이 회장은 2월 CJ온스타일을 찾은 자리에서 “지난해 CJ온스타일이 어려운 대내외 환경에서 모바일 라이브커머스를 새 성장 동력으로 삼아 시장 변화를 주도한 점을 높이 평가한다”며 “성과에 안주하지 말고 트렌드 변화에 선제적으로 대응해 독보적 경쟁력으로 시장 선점 속도를 높여야 한다”고 말했다.
  CJ온스타일 내부적으로는 최근 모바일 라이브커머스 관련 전략을 고도화하는 데 힘을 쏟고 있다. 지난해 셀럽을 중심으로 한 모바일 라이브커머스가 사람들의 주목을 받는데 일정 부분 성공했다고 보고 앞으로는 수익화에 더 집중하겠다는 뜻이다.

CJ온스타일 관계자는 “지난해는 실적에 신경을 쓰기보다 화제를 만들어내는 데 집중했다면 앞으로는 이를 매출로 잇는 것이 중요하다고 보고 있다”며 “올해 모바일과 TV 영상 콘텐츠를 50개까지 늘리는 것은 이런 전략의 연장선”이라고 말했다.

이선영 대표가 CJ온스타일의 콘텐츠뿐 아니라 배송과 같은 상거래 경쟁력에 힘을 쏟는 것도 이런 전략과 선을 맞대고 있다. 콘텐츠가 아무리 좋더라도 유통채널의 본원적 경쟁력인 배송이 부족하다면 모바일 라이브방송의 시청자가 구매할 힘이 생기지 않기 때문이다.

이에 CJ온스타일은 올해 1일부터 CJ대한통운의 배송 브랜드 ‘매일오네’를 도입해 주말배송도 진행하고 있다. CJ온스타일에 따르면 올해 1~2월 토요일 주문량은 지난해 같은 기간보다 38% 증가했다. CJ대한통운의 도착보장 서비스 역시 CJ온스타일의 상품 완판에 기여하는 요소로 부각되는 중이다.

이 대표는 지난해 11월 실시된 CJ그룹 임원인사에서 CJ온스타일 수장에 선임됐다. 1975년생으로 CJENM 커머스부문 전신인 CJ오쇼핑 MD사업본부에 입사해 브랜드사업부장과 MD본부장, 사업총괄 등을 역임했다.

콘텐츠 차별화를 통한 ‘미디어 커머스 큐레이션 플랫폼’의 진화를 추진해 모바일 라이브커머스 중심의 카테고리 특화 콘텐츠 혁신을 이끌었다는 평가를 받는다. 남희헌 기자