백복인 KT&G 대표이사 사장이 현지화 전략을 앞세워 해외사업의 영토를 성공적으로 넓혀가고 있다.

11일 증권가 분석을 종합하면 담배 내수시장이 흡연인구의 지속적 감소로 정체를 겪고 있는 상황에서 KT&G는 기존 해외 주력시장인 중동과 러시아 외 중남미와 아프리카, 인도네시아 등으로 시장을 확대하면서 새로운 성장동력 확보에 성공했다는 평가를 받고 있다.
 

KT&G는 백 사장의 방향성이 확실한 ‘현지화’ 전략에 힘입어 해외시장에서 지속적 성장을 보여주고 있기 때문이다.

백 사장은 해외사업에서 해외 현지법인의 증설 등에 무게중심을 두고 현지 인프라와 역량 강화에 힘을 쏟아 왔다.

KT&G는 2019년 상반기 기준 해외법인 11개를 운영하고 있는데 해외법인을 지속적으로 늘려 현지에 직접 유통망을 구축하고 독자적 영업능력을 강화하는 데 집중한다는 계획을 세워뒀다. 

현지에 직접 뿌리를 내리고 현지화 전략에 더욱 힘을 싣겠다는 것이다. 

KT&G 관계자는 “KT&G는 글로벌사업조직을 개편하면서 글로벌개척실과 글로벌브랜드실 안에 각각 2개팀을 추가해 신흥시장 개척과 현지 브랜드 관리에 힘을 싣고 있다”며 “글로벌개척실이 시장 공략 전략을 만들면 글로벌브랜드실에서 현지 맞춤형 세부 실행 전략으로 공조하는 방식”이라고 말했다.

현지화전략은 해외사업에서 모든 기업이 활용하고 있는 전략이지만 KT&G는 성과를 확실히 내고 있다.

KT&G 내부에서 2025년까지 글로벌 톱4 담배기업으로 올라서는 것은 문제가 없을 것이라는 자신감을 내보이고 있을 정도다. KT&G는 현재 필립모리스, 브리티시아메리칸타바코(BAT), 재팬타바코인터내셔널(JTI), 임페리얼타바코에 이어 글로벌 5위를 차지하고 있다.

당장 올해 3분기 실적을 살펴보면 해외법인을 통한 해외 담배 판매수량이 크게 늘어난 점을 확인할 수 있다.

KT&G는 올해 3분기 국내에서 생산한 담배를 수출하는 수출담배 판매수량이 2018년 3분기보다 7.2% 늘어난 것과 비교해 해외법인을 통한 판매수량은 같은 기간 36.9% 증가했다.

3분기 해외 전체 매출로 살펴보면 해외법인을 통한 매출은 무려 64.9% 급증했다.

2019년 1분기와 2분기에도 해외법인의 판매량은 2018년 같은 기간보다 각각 21.1%, 26.7% 늘어났다. 같은 기간 수출담배 판매량은 각각 1.7%, 8.9% 증가하는 데 그쳤다.

업계도 KT&G가 해외시장에서 선전하고 있는 요인으로 국가별로 각각 소비자들의 기호를 반영한 현지 맞춤형 제품들을 내놓고 있다는 점을 꼽고 있다.

한 예로 KT&G는 아프리카 나이지리아에 빠른 흡연이 가능한 초슬림 담배 ‘에쎄 미니슬림 블랙’과 ‘엣지 블랙’을 출시했다. 흡연에 관한 부정적 시각, 높은 기온과 습도의 영향 등으로 담배를 빠른 시간 안에 몰아피우는 나이지리아의 흡연문화를 반영했다.

중남미 과테말라에는 다양한 커피향 제품을 들고 들어갔다. 과테말라의 주요산업은 커피산업으로 현지 소비자들의 삶에 커피가 친숙한 점을 파고들었다.

KT&G는 과테말라에 담배 브랜드 ‘보헴’에 커피향을 입힌 ‘보헴 커피콜라다’, ‘보헴 아이리쉬 카페’, ‘보헴 에스포레소 썸머’ 등을 연달아 출시해 2018년에만 보헴 제품 1억 개비를 판매했다. 올해 판매량은 2018년의 2배인 2억 개비 수준이 될 것으로 전망된다.

백 사장은 2015년 10월 KT&G의 대표이사에 오른 뒤 기회가 있을 때마다 해외시장 개척을 강조해왔다.

그는 2015년 취임사에서는 “국내 담배사업은 그룹의 캐시카우(Cash Cow)역할을 하고 해외담배사업으로 신흥 거대시장을 집중적으로 개척해 성장세를 이어가겠다”고 말했다.

2017년 11월에는 글로벌비전 선포식을 열고 KT&G를 글로벌 톱4 담배기업으로 성장시키겠다는 중장기 계획을 발표했고 2018년 3월 KT&G 창립 31주년 행사에서는 글로벌시장 중심의 균형 잡힌 사업 포트폴리오를 완성하겠다는 다짐을 내놨다.

KT&G는 1999년 국내 생산제품 수출과 현지 공장 생산판매분을 더한 해외 판매량이 26억 개비에 불과했지만 2015년에는 담배 해외 판매량이 465억 개비를 돌파해 국내 판매량을 최초로 추월했다.

2017년에는 수출담배와 해외법인의 합산 판매량이 550억 개비, 해외매출이 1조 원을 넘어섰다. [비즈니스포스트 박혜린 기자]